王家荣-畅游读者俱乐部市场营销策划书.docVIP

畅游读者俱乐部市场营销策划书 一、序言 环境改革开放二十五年来，我国经济飞速发展，人们收入和消费水平稳步提高，加入WTO后，中国更是进入了一个经济发展的新阶段。与此同时，在物质文明得以满足的前提下，人们对精神生活的追求与日俱增。教育的发展促进文化的发展，文化的发展促进观念的更新，人们的消费观念由此也发生了很大的转变，从传统的满足一般需求转变为享受生活，体验生活，这也意味着在中国城市消费结构的转型和体验经济时代的到来。这对我国的书店经营业则是一个很大的冲击，传统的书店经营模式已经不能满足人们的需求，人们在购书、读书过程中，还渴望享受到更多更优质的服务，从而达到心理上的满足。鉴于此，福州，厦门，深圳等南方地区的书店经营业正在努力探索新的经营模式，而北方地区似乎还未觉察到这种趋势，在这种情形下，畅游读者俱乐部应顺应时代潮流，转变传统的经营套路，学习先进的营销方式，以人为本，服务至上，努力成为行业的先头军。 本营销策划书要实现两个任务，一是策划一个基础性的经营模式，作为企业的长期营销政策；二是2003年下半年的营销策划。由此实现三个目标，一是转变企业经营模式；二是提高畅游读者俱乐部在长春地区的认知度；三是实现企业销售额增长15%，利润翻一番。 二、营销环境分析 ㈠ 2、从城市发展角度来看，首先，伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受；其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行 “自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中——即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。 3、作为蕴藏着丰富文化资源的所在，城市书店正是利用了它得天独厚的优势，在时代和都市的发展转变中扬起“文化休闲”的大旗，开发出具有自身特色的经营服务项目。它们在取得良好经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。 ㈡㈢ 1、优势： ⑴读者俱乐部实行多元化经营策略，较竞争对手有差异化优势； ⑵读者俱乐部导入CIS企业识别系统，具有宣传优势。 2、劣势： 俱乐部以往的促销活动过于零散，没有进行有效整合，市场推广的效果不尽人意，销售利润率降低。 3、机会：2003年中国爆发非典疫情，国内大多地区的网吧，影吧等娱乐场所均已关闭，各大学校也进行封闭管理，闲暇之余，对图书的需求量大增。 4、威胁：电脑的普及，互联网的发展对书店经营业产生很大冲击。 四、消费者购买动机分析 消费者到书店光临大致分为两大动机：休闲，购物。 ⑴休闲：可产生购买欲望，也可不产生购买欲望，在紧张忙碌的日常生活和工作之余，人们迫切需要一种休闲活动，去松弛神经，而书店恰好可以提供这一场所，读书、品茗，听音乐，都突出一个“逛”字，可以说，这种逛书店的生活方式已经成为都市生活的一种时尚； ⑵购书：消费者购书有几大动机，纯粹的学习，珍藏书籍，受从众心理影响，一时的冲动，这本身也包含着休闲的需求。 ⑶由此可见，休闲与购物已经相互融合在一起，人们对于书店期望值在不断升高，传统的购书场所无法满足顾客的需求，人们更希望书店成为一个文化休闲的场所，在这里他们可以在工作之余在书店小憩，而学生们则可以在课外闲暇时到此充电，扩展视野。这些服务都是目前消费者迫切需要的，长春市学人书店，长春市图书馆，吉林省图书馆都提供了类似的服务，但这些服务与人们的需求还相差大远，因此畅游读者俱乐部可以此契机，扩大服务范围，并建立一整套完善的服务体系，扩大宣传，提高知名度，去适应消费者的需求，从而实现俱乐部的良性发展。 五、定位战略 ㈠㈡㈢㈣㈠⑴核心产品：书籍，企业提供高质量，高品位，正版书籍；图书结构（常销书，畅销书，适销书）要合理搭配，对于滞销书的处理要妥当，如采取降价销售，随书赠送等营销手段。 ⑵相关产品：①设咖啡茶座，为读者提供阅读休闲的场所； ②经营文化用品和手工艺品； ③开办小型影院。 2、服务策略 ⑴亲切服务：开设总服务台，处理顾客意见和投诉，回答顾客提出的问题； ⑵细致服务： ①提供电脑查寻系统，以节约读者寻找需要的图书所浪费的时间； ②提供新书推荐表； ③为读者提供畅销书排行榜。 ⑶人性化服务：承诺为顾客提供一个整洁，优雅的购书环境，创造符合气氛的室内音乐背景，让顾客的视觉和听觉获得超值享受； 3、设立主题书架（主题书架得以风行全国，原因有两个：专题集中，“一站购齐”，读者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放大单种书的价值，拉动书店的销售额。） ⑴主题书架是书店在沿用传统的图书