策划学原理复习材料.docVIP

第一章 策划学与策划概述 1、策划学起源：策划经济学理论的奠基人，策划学学科的系统构建者吴粲(can)认为， 2、起源背景:源于20世纪80年代改革开放之初，我国改革开放后实行自由竞争带来的产物； 3、策划学主要代表人物及派系：点子策划学——何阳； 新闻策划学——王志纲； 创意策划学——陈放； 整合策划学——吴粲(can)；广告策划学——叶茂中； CIS形象策划学——余阳明； 营销策划学——卢泰宏。 4、两大派系：实战派、学院派 5、社会上对策划学的认识：一、过分吹嘘，二、认为难登大雅之堂，三、欢迎与真正需要。 6、策划学与广告学、公关学、营销学的共同点——都是围绕着市场展开研究的。 7、李通平所认为的策划含义：是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动和智力活动。属脑力劳动，是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹规划的过程。 8、策划过程说认为策划：一种谋略谋划过程、信息处理过程、构思、想象、规划运筹过程； 9、策划方案说认为，策划通常要做成策划方案、可执行方案、最佳方案。 10、策划和点子的区别——点子：只是一个“点”，是策划中的一个环节； 策划：是一个“面”或“体”，是一个整体的、系统的过程； 11、按不同领域不同行业，策划可分政治、经济、军事、文化、体育、影视、策划、商业策 第二章 策划目标与战略原理 1、目标的含义——根据组织的使命而提出的组织在一定时期内所要达到的预期成果。 2、目标是策划的起点 3、根据目标类型、阶段、规模、结果等又可分为： （1）总目标、长期目标、近期目标、即时目标 ；（2）远期目标（长期目标）、近期目标；（3）年度目标、季度目标、月份目标；（4）宏观目标、中观目标、微观目标；（5）有效目标、备用目标、最优目标、满意目标；（6）CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标. 4、战略目标：一种宏观目标，是对全局一种总体设想，具有宏观、稳定、长期、全面特点。 5、目标战略：围绕目标所采取的一系列的战略。 6、战略的含义——战略是泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 7、战略的特点——方向性、全局性、预见性、谋略性。 8、企业战略的类型——增长型战略：扩张、发展；稳定型战略：大致不变；紧缩型战略：收缩、撤出；进攻型战略：主动挑战；防御型战略：降低攻击；混合型战略：多种使用。 第三章 信息原理 1、信息含义——由意义和符号组成，是对客观世界中各种事物的变化和特征的反映。 2、信息特点——传载性、共享性 3、信息的传载性—— 信息传递不受时空限制； 信息可多次传递、重复使用； 可在传递中复制、但不会因传递而消失； 但信息的传递却有时效性。 4、非事实信息、事实信息、非对称信息、对称信息的含义 （1）非事实信息：与事物存在的本质信息有偏差，或某种信息由完全封闭到逐步公开，还未到达事实的真相（如小清河初始策划）；（2）事实信息：事物存在的本质信息或某种信息由完全封闭到逐步公开，最终达到事实的真相；（3）非对称信息：信息影响、接受的是相互两方，双方掌握的信息量不相等；（4）对称信息：信息影响、接受的是相互两方，双方掌握的信息量相等，称为对称信息； 5、信息时间滞后——从非事实信息向事实信息，从非对称信息向对称信息的发展，存在一个时间过程，我们称这一过程为信息时间滞后。 6、按广告诉求目的划分（1）以推销商品为目的的广告；（2）以树立企业形象为目的的广告；（3）以建立观念为目的的广告。 7、按广告诉求方式划分——（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告 8、广告策划书包括通常包括四个部分——标题、正文、署名、附件 9、对广告受众信息调查的内容——（1）公众对企业认知评价调查与分析；（2）公众对企业产品质量评价调查与分析；（3）公众对产品性能评价调查与分析；（4）公众对产品价格评价调查与分析；（5）公众对产品包装等的评价调查与分析。 10、对本企业广告在竞争中的地位分析信息调查的内容 （1）本企业竞争对手比较与分析；（2）本企业和竞争对手以往广告活动概括分析；（3）本企业和竞争对手以往广告目标市场策略分析；（4）本企业和竞争对手以往广告诉求策略分析；（5）本企业和竞争对手以往广告表现策略；（6）本企业和竞争对手以往广告媒介策略. 11、营销市场策划信息调研的内容大致分为哪五个部分？ A、整个产品在市场的规模；B、竞争品牌市场信息调查C、公司产品优劣与竞争品牌之间优劣对比分析；D、消费者群体市场信息调查；E、公司近年产品的财务损益分析。 第四章 形象策划与品牌策划原理 1、CI形象系统构成——VI：Visual Identity或VIS：Visual Identity System，视觉形象识别 2、品牌包括哪两个部分—— 直接载体、间接载体