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新产品策划培训 新产品策划培训讲师：谭小琥 谭小琥老师 老师介绍： 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人500强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练（RCC） 中国式沙盘模拟培训第一人 授课风格： 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。 ——中国移动集团 讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。 ——南方石化 谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。 ——绿城集团 告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ——中海石油 谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！ ——联邦家居 瓷砖新品上市推广方案 1、产品命名背景 XX新产品因其色泽晶莹，清澈如泉，纹理清细可观，如微风曳过的水面，带出飞扬变幻的波纹，因此命名为“清泉石”，其蕴含自然的灵气，具备造化美感空间的神功，无论用于家居空间，还是公共场所，都能尽情展示自然、婉约、生动的特殊美。 相对来说，有了文化的对比与附加值的增多，产品性价比明显比同类产品要实惠得多和更有一种积极的价值观。 另外，奥米茄陶瓷或是以往其他陶瓷品牌也有以“清泉石”命名的瓷砖，为了和同行同名产品区分，及超越同行同名产品的知名度，必须赋予XX “清泉石”独特的文化内涵，并进行大力的宣传推广。力求产品定位有比它们在市场更高层次和社会责任感的信心，并确立自己品牌在消费者和同行中有更高文化品位——“清泉石”虽不是唯一的，但在同行中引用“泉”文化却是唯一的。使其在同行中起到出类拔萃更深层次的定位和砖文化内涵的外延。 2、延伸品牌文化 XX品牌主张：回归本色，健康自然。 核心是：本色、回归 XX品牌文化的突出特点：健康、自然、长久、新颖。 XX品牌引申：以人为本，感悟人生。 核心是：关怀、感悟。 乘新产品——“清泉石”的推出，强化“XX”的品牌概念，新产品“清泉石”的产品文化成为为“XX”的品牌文化承接，起到“一石二鸟”的推广效果。 在更远的未来，绿色环保观念将更加深入，无论使用什么材料技术，回归都是永远的主题，自然主义的质朴用变幻无穷的姿态进入人们的生活中。从使用功能来讲，多功能是发展趋势，所谓多功能就是瓷砖除了实用功能之外，还有装饰功能，主要还是装饰功能。而装饰功能也纷纷向“回归自然，返璞归真”的大前提下，向个性化、人性化、艺术化、时尚化发展。 3、“清泉石”设定的文化定位 既命名为清泉石，便从“清泉”二字下手，把产品特性和“清泉”的特性相联系，不仅从纹路上把瓷砖和清泉联系在一起，还要深度挖掘“泉”文化，使“清泉”的名字和文化概念深入人心，并和品牌主张相承接。以达到增加知名度，渗透市场的作用。 深入挖掘和推广“清泉石”概念，能让消费者更清晰联想到XX品牌及清泉石新产品的文化品位性、生活健康性、精神升华性，并享受优质的清泉石系列产品。 “清泉”四印象（由“清泉”所想到的，和产品性质相链接） 印象一：健康（瓷砖材料） 相关描述：一个“清”字，对生活在被城市工业垃圾所包围的人们来说，倍感清新，有了清新的居住环境，食物，饮用水，自然会健康长寿。清泉石的生产运用最环保的材料，从根源上做到为消费者的“健康”着想。 印象二：自然（瓷砖纹理） 相关描述：泉是地下水在流动过程中，在适宜的地形地质条件下，遇到能通经地面的通道，便会浸露出地面的形成。因此泉是自然的造化之物，是自然中的自然。“清泉石”从砖面纹路、色彩上赋予其泉的纹理，和自然石纹颇为相近，给人自然亲切的感观享受。 印象三：长久（瓷砖品质） 相关描述：自古以来，便有“细水常流”和“细水长流”的说法，泉水无论是从形态还是时间上来看，都给人长长久久的印象，正好和清泉石的品质相对应，先进的生产技术规范的企业管理令其质量上乘，并能长久的保证其优良品质。 印象四：新颖（瓷砖技术） 相关描述：把“清泉”做为瓷砖的文化载体，把水和石，泉和砖相链接，目前看是比较新颖的文化定位方式。从瓷砖本身来看，“九管布料”技术也是比较瓷砖技术领域的一次革新和突破。 4、形象推广 1、宗旨 将品牌文化和产品文化融合统一，同时推出新技术“九管布料”，用时下最时尚的概念营销方式进行形象推广。 新品牌（XX）+新产品（清泉石）+新技术（九管布料） “三新”的结合，在新产品“清泉”文化的包装下同时推出，必然在瓷砖市场产生不小的影响。 2、具体实施 A、广告语设计： 1）天赐之源，地藏之石。（文化） 华夏民族认为泉水就是上天的恩赐，泉水就是神水。前半句，点出泉文化；后半句点出石（砖），把泉和砖和天和地联系在一起，突出其神圣，神秘，瑰丽的文化特点。也使消费者容易接受。 2）XX精品，砖业革新。（技术） 前半句，为清泉石做宣传的同时，又能加