房地产策划案例：城市风景要略.ppt

EOB * 万科城市风景推广要略 EOB 2004年3月 * 展开推广前的说明 我们按从2004年5月到12月来设定计划 对不同阶段的产品主题我们作了假设 5月－－社区预告期 5月至7月－－特殊的公关营销阶段 7月至8月－－体验式巡展期 9月至内部认购期 10月及之后－－开盘及促销 * 第一步：创造相互认同 * 用“认同”的主题造势 五一黄金周到来前，我们必须在中山造势，即便是尚未推出产品，但是也应清晰传递“城市风景”、“万科”到底是什么 这是泛群体的推广，即面向所有人群 考虑到长期有效，我们建议使用户外广告，包括城区、镇区 * 由城市和品牌结合的主题 1、城市中的风景 是我们的，也是中山的 2、城市中的风景 是城市的，也是和谐的 3、城市中的风景 是万科的，也是中山的，更是世界的 * 第二步：我是中山人 * 这是一次复合式营销行动 由媒体【电视台、电台】主办，进行大型公益活动 名字：我是中山人 由万科与万客会联合赞助 制作大量访问，不同阶层的中山人对中山说的一句话 制作成电视或电台公益广告 * 万科的信息前后围绕 要求前后标版要有万科的符号 使之在播出时，显得象是万科的广告 既能讨好市场，万科的形象也可随之建立 关键在于，万科和中山之间存在“和谐”的共性，只要信息上突出便能实现“城市风景是一个都会和谐社区”的灌输。 * 配合性的广告主题 我是中山人，和深圳一起快速成长 我是中山人，和北京共同传承和谐 我是中山人，和上海并肩迈向国际 * 深圳参观团同时展开 由万客会组织 作为“我是中山人”系列活动的其中之一 连续四周，每周一团 从五月中旬开始 电视台跟踪采访报道 * 第三步：从深圳到中山… * 体验式外展跟进实施 当“我是中山人”活动仍在进行中时，巡回各镇区及市内的巡展便展开 在尚未有现场环境时，我们可以借助北京、上海、深圳三地成功的万科项目来包装整个巡展内容 要点：大量的影像是吸引人群的主体手段 * 宣传资料上的主题 从北京，到中山 从上海，到中山 从深圳，到中山 务必强调：中山的万科将是一个升级的社区，一切都更好，更创新！ 同时展开内部登记 * 第四步：不要用平面眼光看世界 * 和谐的新诠释 产品的多元组合，可满足中山人不同的需求 从户型、建筑，到社区，一切的视觉显得立体多元 现代的城市生活本来就该是丰富多元的 加上我们把社区定义在“都会之中” 所以， * 和谐都会，立体社区 * 终于迎来决战时刻 我们在正式的内部认购开始时 以此为题进行概念阐述 当然，它的传播也需要电视广告来配合 需要提醒的是，这是通过媒体传播再次推动30岁以下人群的销售 从前面的分析可知，这种沟通方式是他们可以阅读的 * 第五步：产品优势全面展现 * 以产品特征来吸引眼球 独创的情景洋房 不一样的平层大宅 精巧好用的两房 错落有致的园林景观 一切贯穿“立体”的线索 价格信息则始终清晰表达 * 第六步：十大名厨会万科 * 再次刺激市场关注 中山人重吃，内部认购也已开展 中秋八月十六（9.29） 来自中山、广州、北京、上海、深圳等十个城市的大厨云集中山 齐齐炮制出一桌史上最创新的中华夜宴 这是首批业主的感谢活动 也是万客会再次扩展影响的良机！ * 这是业主推介的开始 用中山人熟悉香港美食大师蔡澜的号召力，由其主持，配美女，好酒 每位业主可带一至二位好友参加 现场加以充分布置，体现项目优势 活动后两周将带来络绎不绝的看楼人群 操作并不困难，关键是在中山，这个渠道比媒体广告更有效！ * 第七步：宠爱的见证 * 这是一个促销的阶段 年底向来是结婚的高潮 在开盘后我们也需要借助某种机会进行大型促销【加载产品类型】 同时也借用“宠爱的见证”带出万科对买家【未来住户】的承诺，把良好物业管理的信息进行传播 * 第八步：城市别院闪亮登场 * 合院式住宅的新叫法 我们希望把它的出现作为拉高整体产品形象及价位的时机 所以要赋予它一种“别墅”的感觉 综合“城市”“别墅”“合院”三个概念后，组成“城市别院” 同时，这个阶段也是我们吸引传统中山市区成熟人群的重要手段！ * 再之后… 以东一的经验，就应该是真正的别墅推出了 再次提醒，一个更有特点的园林景观在此时也应该推出了 因为经过别院的推广，坚定的别墅买家已累积，他们对环境的要求更高 * 结束语 在东一看来，传统意义上的广告是在巡展阶段后才开始 前面的工作应称之为“文化交融”，也就是“你好，中山”和产品推售阶段之间的过渡 八步成曲的推广方案已经分享完毕 谢谢！ EOB