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马可波罗瓷砖 孝感市场推广策划 策划人：唐国涛 年级专业：09市场营销（本） 学号：290544121 策划时间：2012年4月20日 目录 一、概要提示…………………………………………(3) 二、环境分析…………………………………………(3) 三、营销目标…………………………………………(8) 四、战略及行动方案…………………………………(9) 五、营销成本…………………………………………(12) 六、行动方案控制……………………………………(13) 第七、结束语…………………………………………(13) 第八、附录……………………………………………(13) 一、概要提示 本策划开篇即从市场环境分析入手，详细阐述了产品的内部因素，说明了产品的品牌、质量、口碑、企业的资金、技术设备、物流配送、组织管理、市场营销等方面的优势和劣势及孝感市场所提供的机会和威胁，竞争对手带来的挑战；随即提出本次市场推广的营销目标；接着提出营销战略和行动方案，这是本策划的核心内容；进而对本次市场推广活动的营销成本作了详细的预算，并补充制定了行动方案的调控方案；最后附上了费用预算表。 主题词： 优势 劣势 机会 分析 目标 战略 行动 成本 调控 二、环境分析 1.内部因素 （1）优势 1.马可波罗瓷砖八款不同风格款式，能满足95%的现有家庭消费需求风格，且目标市场清楚，主要针对中高档消费人群。 2.马可波罗瓷砖经销商的规模经济效益良好，月销售额60-100万，资金能迅速回笼，资金的周转迅速，有足够的资金支持。 3.马可波罗瓷砖技术先进，革新能力强，产品质量优，环保、安全，有强大竞争力。 4.马可波罗瓷砖开发新产品的能力强，水平高，企业产品不断更新。 5.马克波罗的员工素质高，服务态度好，上台阶。 6.有自己的物流系统，能将产品送到消费者的楼下。马可波罗经销商有自己的仓储机构，能最大程度上防止产品断档，保证产品上架。 7.马可波罗经销商成立了小区工程部专门负责广告宣传*（小区业务推广）、后勤保障（会有专业人员对客户瓷砖的安装进行指导，完工后也会对其进行质量核查评估），还会设置完整的客户档案，会有专门人员对客户进行电话回访。 8.马可波罗瓷砖具有丰富的文化内涵，特别是仿古瓷砖在全国更是首屈一指。 9.经销商对员工实行定额销售制，超出部分实行高额提成，促进了员工工作积极性。 （2）劣势 1.马可波罗的产品定位偏高，而忽视中低档市场。 2.所谓的小区工程部也没有直接设置在小区内，远离消费者，就不能及时感受到消费者的实质需求，也不能很及时的为消费者提供服务，宣传工作也不能做到全面确切直接。 3.经销商很少推出特别的营销方式，销售模式单一，不主动去吸引招揽顾客，将购物的主动权完全交给的消费者，不对消费者的消费行为进行干预。 4.马可波罗经销商否定与其他品牌的合作，孤军向前。 5.店面面积小，不能将产品进行综合全方位展示，且店铺密度太大，涵盖面不广。 6.经销商企业职能部门设置不尽合理，员工管理水品有待提高。 7.经销商没有明确的营销战略，完全跟着厂家走，处境被动。 2.外部因素 （1）机会 1.马可波罗瓷砖在不断开发新产品，积极进入新的市场。并积极进军新的区域市场。 2.市场增长迅速。 3.马可波罗瓷砖企业与经销商沟通良好，互动积极。企业对经销商有很大的优惠政策，如帮助店面装潢设计，给与广告宣传费用的支持,给予销售限额提成，允许滞销产品回收。 （2）威胁 1.不断有新的竞争对手加入，竞争强度增大。 2.近几年的外部环境有明显的变化，市场的机动性增大 3.企业的物流时间为十天，会出现部分断档期。 4.马可波罗瓷砖的竞争对手各有优势，且替代产品的销售良好，前景也不错，竞争激烈。 5.现在房地产的蓬勃发展，使得住房价格持续飚高还不断上升，使得部分消费者的装修支出相对减少。 三、营销目标 本策划旨在通过市场推广策略使得马可波罗瓷砖在半年内在攀枝花市场的各方面都取得很大程度的飞跃，如马可波罗瓷砖在攀枝花是无人不知、无人不晓，并且其中有相当一部分的人对马可波罗瓷砖有一定程度的了解，随口就能说出几种马可波罗瓷砖的核心产品和产品概念，还有一部分的人在随时关注马可波罗瓷砖的产品动态及促销信 息，家装时马可波罗瓷砖成为他和他的关系网的首选；通过本次策划活动希望马可波罗瓷砖在半年内的月销售额比现在翻两番，达到300-400万人民币，马可波罗瓷砖在孝感市场的占有率达到40%-60%，使它处于