第一章 营销概论.pptVIP

copy@朱华伟 市场营销管理第一章 理解市场营销 朱华伟 武汉大学经济与管理学院 教师介绍 朱华伟： 北京大学光华管理学院，管理学博士 武汉大学经济与管理学院，管理学硕士 武汉大学经济与管理学院，管理学学士 联系方式： EMAIL：whuzhuhuawei@126.com 课程介绍 课程成绩三个组成部分: 按时上课与课堂参与：10% 期中考试：15% 小组展示：20% 期末考试：55% 主要内容 营销的定义 营销的任务 营销的对象 从观念的角度理解营销 从策略的角度理解营销 营销定义 你认为什么是营销？ 据统计，在经济不景气的情况下，湖北省2009年招聘市场最热门的专业首推营销，为什么？ 你知道永久、飞鸽自行车吗？你知道宝洁公司吗？ 对营销理解的发展 营销就是推销 虽然有些推销工作是需要的，然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识并了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。——彼得·德鲁克 市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个是人和组织目标的交换。——美国营销协会(AMA, 1985) 营销是一项组织职能，它通过一系列的为顾客创造、沟通和传递价值的过程以及管理顾客关系，来为组织和相关利益者谋取利益。(AMA, 2004) 营销需要的是什么？ 营销要的是精明？ 做生意，汉正街的兴衰 营销要的是会吆喝？ “磨剪子来——锵菜刀” 营销要的是出点子？ 何阳大师 营销要的是胆子大会砸钱？ 秦池 VS 百事可乐 营销是一门科学和艺术 外行看热闹，内行看门道 理性学习 教材：《市场营销》，甘碧群主编，武汉大学出版社 参考：《营销管理》，Philip Kotler 搜索： 感性领悟 案例： 广告： 互动理解 二、营销的任务 营销的根本任务是通过满足市场需求而赢利 需要Need 是指没有得到某些基本满足的感受状态 生存需要：需要食品、衣服和住房 欲望Want 是指对具体满足物的愿望 人类需要不多，但被刺激的欲望却很多 大的、漂亮的、阳光房、便宜的 需求Demand 是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 经济适用房 VS 别墅 市场与实体市场 市场Market 是指由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客 实体市场Marketplace 用来实施交换的场所或者媒介 请分析蒙牛酸酸乳 满足什么样的需要和欲望 满足什么样的需求 蒙牛酸酸乳的市场是什么 市场营销管理的本质是需求管理 有害需求——抵制性营销 过度需求——抑制性营销 饱和需求——维持性营销 不规则需求—同步性营销 下降需求——恢复性营销 潜在需求——开发性营销 无需求———刺激性营销 反需求———扭转性营销 烟酒、毒品/提价 名牌大学/分流 组织对业务量满意 用电/分时计价 红桃K/新产品 台湾旅游/开发产品 保险/将产品好处与人的需要结合起来 住院/改变态度和方式 满足需求 与 创造需求 小测试：你想买什么样的手机？ 作为手机厂家如何满足你的要求 响应式营销 市场驱动，顾客需求驱动，然后满足 “我们有这款手机满足你的要求” 创造式营销 顾客是需要引导的，保险 “我们这款手机还可以听MP4和网上聊天” Sony,我们是营销驱动的，不是市场驱动的 Walkman 三、营销对象—为顾客提供的价值 产品 Product 是指通过交换能满足消费者或者企业需要的有形商品、服务、观念或者它们的组合 组合：住房（质量、物业、位置、景观、设计） 服务 Services 是指生产者与消费者之间直接交换的无形产品（Intangible) 体验 Experiences 体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。 营销体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。（Poison） 市场营销的范围包罗万象 商品（Goods） 汽车 服务（Service） 足球赛 经历（Experiences） Disney 事件（Events） 希望工程 个人（Persons） 求职 地点（Places） 旅游 财产权（Properties） 产权交易 组织（Organizations） 建一流高校 信息（Information） 期刊资料库 观念（Ideas） 策划、创意、专利， 四、从观念的角度理解营销 经营观念 指导企业从事经营活动的理念 做教堂的工匠 经营观念的演变：平衡三者利益的转变 生产观念 产品观念 推销观