清河新城营销策划报告.docVIP

清河新城 营销策划报告 策划部 2005年6月 目 录 第一章 市场篇 宏观市场 区域市场 区域市场消费需求特征 第二章 目标客群分析 第一节 消费者购房的总体态势 第二节 不同购买动机的客群分析 第三节 目标客群的构成及特征描述 第三章项目策划定位 第一节 项目SWOT分析 第二节 项目策划定位 第三节 产品品质定位及设计规划建议 第四章营销策略 第一节 目标市场策略 第二节 销售策略 第三节 价格策略 第四节 推广策略 第五章 推广预算及工作进度 第五节 推广费用预算（一期） 第六节 工作进度 市场篇 宏观市场 1、05年下半年供应将集中放量，同比2004年将增加30％左右。 从2003年开始国土资源部和北京市政府以及各相关部门实施了一系列的严格土地管理和供给的相关政策，2003、2004年新项目推出数量增长相对放缓。 首先是全国各地停止审批新设立和扩大各类开发区，根据督查情况汇总，截至2004年3月已撤并整合的各类开发区共计2046个。 接下来，在2004年2月10日，北京市人民政府办公厅下发2004年4号令--《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定》，规定从2004年1月9日起，停止所有经营性项目的土地协议出让，全部采取招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易，从而断绝了历来是北京市土地供给主要方式的协议出让渠道，在短期内造成2004年上半年土地供应的减少。 再接下来，2004年8月4日，北京市国土局、发改委、规划委和监察局等几个部门联合下发《北京市处理经营性用地历史遗留问题的政策界定标准》，8月16日、19日、26日，国土资源局分三批公布了可以继续协议出让的项目名单。其中第一批182个、第二批68个、第三批38个，共288个项目涉险过关，过关项目的总建筑面积大致在1.3亿平方米，过关比例达64%。如果所有过关项目都能按计划完成，那么按照北京市目前商品房销售量年均2000万平方米左右计算，这部分项目大约可供市场消化5年。 另一方面，2003年121号文件对于房地产开发企业自有资金比例的提高、以及2004年10月底的加息等一系列资金信贷政策，使得房地产开发企业的开发成本大幅上升，所以，“快进快出”、尽快进入上市销售状态，通过市场销售达到回笼现金，保证现金流安全，就成为众多开发商的共识。 对于“8.31”过关的项目来讲，大部分必然会力争尽快上市。不过考虑到前期开发的周期，以及一部分项目公司由于股东更换，需要处理相关法律手续及对原规划设计方案进行调整，因此预计2005年下半年以后这些项目会相对集中供应。 但是，事实上，过关的项目中还有一些不确定因素。例如，过关的项目中会有一部分没有能力交齐土地出让金；或者在交齐土地出让金之后，缺少足够的建设资金迅速进行开发建设；还有些分期开发的项目，可能在完成一期后，二期土地必须拿出来重新进行招拍挂。这些因素会在一定程度上延缓相关项目的开盘时间至2006年以后。 另外，考虑到随着奥运会的临近，房地产开发建设确实面临诸多不确定性，比如有可能2007年下半年到2008年上半年一些区域不让施工或采取其它限制措施。这些不确定性会增加房地产开发的时间、资金和机会成本，因此，许多开发商都希望在2008年以前再做完一个项目，势必加快运作速度。尽可能的早开工，早销售。预计2005年下半年房地产项目供应将出现集中放量，将比2004年同期供应量有较大幅度增加，同比可能增长30%以上。 2、 交易量持续上升、房价稳中有升 从销售面积走势图上可以看出，2005年住宅公寓将在2004年的基础上交易量继续上升。 朝阳、海淀两区销售面积最多。 从土地资源的不可再生性和可开发用地的绝对减少、建筑原材料价格的上涨，以及土地、融资、人力成本的上涨，将支撑整体房价一直呈稳步上涨的趋势，2005年上半年房价呈稳中有升的趋势。 3、二手房交易激增 2004年北京二手房交易量为39000套，与2003年北京二手房交易量21000套相比，增长了18000套，增幅为85.7%。预计2005年的北京二手房市场依然持续活跃，交易量将从2004年的39000套增加至2005年的65000套-70000套 二手商品房的激增对一手商品房是有利的支撑。一、二手房的联动进一步增强，形成“梯级消费”，良性促进市场消化。有将近60%的二手房业主出售旧房的目的是为了购买新房。而其中三分之一的人会选择出售旧房后在同一区域购买面积更大，户型更新颖的新房，地域情节较为浓厚，以望京、方庄、亚运村尤为突出。三分之一会选择出售城区旧房后购买郊区的低密度住宅，另三分之一会因为工作地点变更或孩子上学、及照顾老人等原因出售旧房后跨区域购买新房。 4、热点区域趋向分散 热点区域明显分散化，热点分布“由东到西、由北到南、由里到外”。 20