雅轩居初步策划建议书231402502.docVIP

雅 轩 居 初步策划建议书 深圳中原物业顾问有限公司 一九九九年九月二十一日 深圳中原物业顾问有限公司 前言 承蒙贵司赐予深圳中原物业顾问有限公司就雅轩居项目商讨合作的机会。为更进一步表明我司合作诚意，我司对雅轩居项目推广预算作出如下安排计划，供贵司参考，而其具体执行方案我司将于双方进行更深入明确合作意向后提交。另就双方确定合作关系事宜，我司期望能早日进一步达成协议，以利全面开展下一步的战略性布置工作。 目录 一、项目概况 二、市场简析 三、本项目优劣势分析 四、本项目客户市场分析及定位 五、本项目产品定位 1、功能定位 2、档次定位 3、建筑外观定位 4、户型定位 5、价格定位 六、本项目营销形象定位 1、销售时间 2、推广形象 3、基本策略 4、名称建议 七、后市展望 一、项目概况 雅轩居项目位于宝安南路东侧，位置介于宝安南路和桂园路之间，南临煤场路，交通方便，生活配套设施完善。规划为以住宅为主的综合大厦，总用地面积2192.8M2，总建筑面积26857.2 M2，按功能分区设计为：1-2层为商场，3-7层为办公，8层为设备转换层，兼做住宅公共活动的会所功能，9-29层为住宅，地下室共设置二层，为设备用房及车库功能。设计有二房、三房、四房及复式等多种户型。发展商为TCL集团。 二、市场简析 1、深圳楼市仍是买方市场状况 九九年以来，深港楼市渐打破上年的沉闷局面，交投呈现活跃状况。但由于房屋空置面积巨大的情况仍未有改善，市场明显呈买方市场状况。各开发商套现心理急切，大量的货尾及新盘推出，使得九九年深圳各商品房价格指数平稳下挫。其中住宅方面尤以罗湖区的住宅价格下挫为最剧。 2、罗湖区住宅市场风头难再 罗湖区房地产市场于九七年金融风暴之前呈以下明显三“高”关况：一为外销比例高；二为楼宇多为高层；三为平均售价为全市各区中最高。但进入九八年，随着深圳市政府宏伟的西部发展策略的逐步实施，深圳市中心西移趋势越发明显，港人对福田、南山区域的认识和认可日益增强，而比较发展空间小，价格又高的罗湖住宅市场来说，福田及南山区的住宅楼价便宜，居住环境规划合理舒适，交通及市政配套设施如地铁、滨海大道、音乐厅等进一步完善，更使深港买家的眼光投向西部区域，其中福田区中心区更成为九九年深港两地开发商和买家所最关注的热点地区。这一现状和趋势，导致在过去的时间里，福田区的住宅价格保持了基本平稳，而罗湖区住宅价格特别是高层住宅价格因需求转弱而大幅下滑。可以明显看出，罗湖区住宅市场市况会相对淡静，昔日的风光难再。 3、新的罗湖区住宅开发格局渐渐形成 既然市场已经无可挽回地产生了变化，就必须重新认真地考虑所开发住宅产品的市场定位问题具精明市场眼光的各开发商们充分觉悟到这个问题并尽快地付诸了实施。 罗湖区虽做为城市政治经济生活中心的地位已经动摇，但就其本身条件来看，邻近关口，城市建设成熟，高级写字楼云集，商贸气氛浓郁，在长远时间范围内，它仍将成为深圳最重要的商贸、金融活动的中心区域，与福田区政治文化生活中心的身份有所不同。充分认识到这一点之后，罗湖区近年来所开发住宅明显呈以下趋势： 住宅开发两极化趋势：一则在罗湖略为偏远而风景佳位置开发舒适的住宅小区，二则于繁华闹市建造中小户型为主的高楼大厦，抢占地域先机。 开发户型面积减少：一则户型紧凑了，二则户型减少。60-70 M2左右可做到二房二厅、70-90 M2左右可做到三房二厅，二房、一房的比例增多。 酒店式服务及会所设施的普及化。 售价合理回归。 闹市住宅商住化功能趋势。 三、本项目优劣势分析 优势： 1、位置优势： 本项目处于罗湖区繁华区域，邻近罗湖火车站及关口，介于宝安路和深南路和红荔路等主要城市交通干道之间，既交通方便，又闹中取静。 2、周边生活配套设施完善 本项目位处成熟的商贸及生活区域，麦当劳、7.11便利店，即在楼下。为东门、国贸、地王等几个主要的商业圈环绕，生活起居绝对方便。 3、发展商集团优势 TCL为以发展电器为主的国内知名上市企业集团，虽从未开发过房地产，但其产品大多以家用电器为主，在住宅项目中，可以充分利用其集团产品的优势，补充住宅设施配套，达到互相宣传的明显效果。 4、户型南北朝向，投买家所好 本项目设计户型为南北朝向，在一贯的住宅销售中，南北朝向的房子最为买家所钟爱，相对东西朝向的住宅，在炎热的南方，南北朝向的要容易销售得多，减少了销售中的难点和死角。 劣势： 1、周边竞争激烈： 在宝安南路短短距离内，就在骏庭名园、日豪名园、深港豪苑等数个相类似住宅项目，市场有限，而供应量大。加之罗湖区高层住宅层出不穷，可想而知，本项目今后的市场压力将会相当大。 2、原规划户型偏大，市场定位偏高。 本项目原规划设计的户型比起成熟悉的区域功能市场需求来