Apple的成功与失败.docVIP

Apple的成功与失败 案例背景： 1983年3个好朋友在食品店里卖起了纯天然的苹果汁，并创造了一个品牌Apple。上世纪90年代末，Apple已经是美国另类、时尚的代言饮品了。“我们用了15年时间让自己一夜成名。”Apple的创始人说。 Apple的成长期里，由于启动资金限制，Apple发展缓慢，在发展独立分销商的时候，Apple的创始人发现必须拓宽生产线，充实自己的分销商货架。于是Apple开发了新的产品，如碳酸饮料，水果味的冰茶，体饮甚至维他命饮品。apple产品一共具有50种风味，其中份额最大的十种，分别是柠檬茶 （15%），奇异果草莓（5%），芒果（5%），蜜桃茶（5%），粉红柠檬水（5%），健怡蜜桃茶（4%），果汁喷趣酒（4%），覆盆子茶（4%），健怡柠檬茶（3%），健怡覆盆子茶（3%）等等。apple通过丰富的口味以及多样化的选择吸引了大量的消费者，尤其是年轻人。这些新产品中有些成功了，有些失败了，但是成功品种的收益远远大于失败所带来的损失。apple是通过分销商将产品销售给消费者的，每箱含24瓶的apple,其生产成本为6美元，工厂卖给分销商的价钱为10美元，分销商分别以15美元一箱转销给超市，19美元一箱转销给路店（含摊贩，熟食店，餐馆，娱乐场所），超市的零售价为19美元一箱，路店为24美元，而apple用于广告及促销的费用为2美元一箱，尽管apple的利润微薄，但是消费者仍然在抱怨apple的价格甚至比纯果汁的价格还要高。 尽管如此，随着渠道和经销商的拓展，Apple的销售额和利润都在大幅增长。 　　之后Apple的创始人决定聘请专业人士Carl Gilman负责公司的营销和销售，让他把Apple带入第二个发展阶段。Carl Gilman为Apple做了三件事： 1）强化品牌形象；把广告预算增加到100万美元； 2）在美国东海岸加强独立经销商体系的建设； 　　3）Apple聘请Wendy，一位前卡车送货员作为Apple的形象代言人。Wendy体态肥胖，长相一般，但她古怪的个性吸引着众多媒体的持续关注，使Apple获得了很多免费宣传的机会。同样思路，Apple还赞助了两个电台的脱口秀节目。而这两个脱口秀的主持人以低俗和黄色幽默闻名。另类的宣传手法，让Apple成为时代的焦点。 　　在1994年Apple的销售额达到历史最高点6.74亿美元。而就在这一年，Apple的命运发生了巨大的转折。 一家有名的饮料企业Wauker用17亿美元收购了Apple，Wauker希望利用Apple的渠道优势把其融入自己的另一个成功品牌Getorade。Getorade是Wauker一个成功收购的典范，它定位大众化的运动饮料，目标顾客群体是寻求平凡生活的市民。但是这项看似互补的收购并没有给Apple带来好运，在接下来的四年中，Apple销售逐年下降。直到2007年，Wauker以8亿美元的价格把Apple出售给一家投资公司Triaer。与此同时Wauker的CEO宣布辞职。 思考： 请分析在竞争性的环境中apple是如何脱颖而出，迅速成长，并最后走向没落？为什么apple被收购后会失败呢？如果你是Wauker的新CEO,会如何经营管理apple呢？ 建议从营销理念、营销环境、营销战略和营销组合角度来分析，并请在4月13日前提供一份不少于1500字的案例分析报告的打印稿，报告格式请按正规论文要求撰写：标题三号黑体居中，正文小四宋体，间距1.5倍间距，页边距为2cm。报告末尾注明姓名、班级和学号。