第四章 公共关系传播原理.pptVIP

第四章 公共关系传播 (PR Spread) 公关中传播的重要性 公共关系传播是公关活动的基本内容和手段，是联系公共关系主体和客体的桥梁和纽带。 从本质上讲，公共关系是组织与公众的信息交流过程，公共关系实质上是一种传播关系，这就决定了传播的重要性。 4.1 传播概述 传播是一种社会性信息交流的行为，是个人之间、群体之间、组织之间及个人、群体、组织和社会之间通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和。 传播的社会性就在于人类能够运用语言或非语言符号进行交流，从而传递感情、交流意见、沟通思想、调节行为，结成一个有机整体，去从事生产或其他社会活动。 理解传播把握的三个要点 信息的传递 双向的交流 信息的共享 “传务求通，传而不通等与不传”。 ------余也鲁教授 美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔，提出了一个著名传播过程的模式，即5个“W”： 谁（Who） 传播者（信源） 说了什么（What）讯息（针对信息的完整性） 通过什么渠道（Which channel） 媒介（信道） 对谁（Whom） 受传者（信宿） 取得了什么效果（What effect） 反馈（获得传播信息是传播者的意图） 人们日常行为的80%以上都与传播有关，传播是人类的一种基本社会行为。公共关系作为一种传播行为，涉及各种不同的传播方式。了解各种基本的传播方式及其特点，有助于我们完整地理解公共关系的传播活动。 4. 2 公共关系传播 4.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 （特定公众） 整体性原则 （协调三要素） 真实性原则 双向沟通原则 4.2.2 公共关系传播的作用（层次） 1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播 举例40 吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的理由。 正是凭借这样一种简单的联系与沟通方式，吉拉德密切了自己同顾客之间的情感联系，许多顾客都认为吉拉德是最值得信赖的人。由于十分注意同顾客之间的情感联系，加之吉拉德在事业上的辉煌成就，使得吉拉德成为人们交口称赞的“美国式英雄”，而这种良好形象又使吉拉德在汽车经销商上如虎添翼。 情感层次上的传播活动不仅在于企业与外部公众的联系中，而且也存在于企业与其内部公众的联系中。前者目的在于通过联络情感，提高企业的形象，增强企业对外部公众的吸引力；后者的目的在于提高企业的向心力和凝聚力，增强企业对职工的吸引力。 企业内外部情感上的传播活动 恳谈会、联谊会、赞助各种社会公益事业及文体活动、庆祝会、文体活动等 3.态度层次上的传播 英国公关专家杰弗金斯认为：“公关人员的目标就是要使四种反面态度（敌意、偏见、冷漠、无知）转变为正面态度（同情、接受、感兴趣、认识），这正是他的职责所在。” 改变公众态度没有特定的模式，如当企业遇到形象危机时，通过新闻媒介向顾客致歉，召开记者招待会向广大公众发布各类突发性事件和纠纷的真相，以及采取其他恢复形象的措施；当企业要扩大自己产品和服务的市场份额时，则可采用产品演示会、产品质量跟踪活动、借助于某一有利事件而开展的宣传活动。 案例41 2006年3月15日，中央电视台315晚会揭开“欧典”地板的黑幕：号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。3月16日，各地欧典专卖店开始纷纷撤柜，工商部门称等待总局对此事件定性，消费者索赔以及对欧典的处罚均要等待定性以后。4月15日，北京工商部门经过调查认定欧典公司属“夸大企业形象对外宣传”，违反《广告法》和《反不正当竞争法》，对其处以747.3776万元的罚款。但消费者获得赔偿的愿望落空，欧典地板在各地重新恢复销售。 　　 　　 事件发生后，欧典的做法是：3月16日下午，欧典品牌拥有者北京欧德装饰材料有限责任公司（欧典地板）对外界做出回应，将事件解释为“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，但同时表示“欧典地板的质量是绝对值得信赖的，是符合国家产品质量标准的合格产品”。3月20日欧典总裁闫培金又郑重向全国消费者致歉。在工商部门的处罚结果出来后，欧典方面也相当配合，既不申请复议，也不再次起诉，其态度之好出乎人们意料。除了必要的声明、道歉外，几乎没多少公关活动。