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语言传播（Verbal communication） 符号化与人类传播 语义三角图 普通语义学关于语言的特性 提高语言传播的有效性 符号化与人类传播 人是唯一能制造并运用符号来描述事物，进行思考、传播和行动的动物 动物信号一般不超出本能和刺激反应的范畴 Sign：signal symbol Signal:与其表示的对象事物之间具有具体的一一对应的因果联系 Symbol:不仅表达具体的事物，还能表达观念、思想等抽象事物的人工符号。 语言是人所创造的符号体系，语言使人类传播与动物传播相区别。 广告中的符号模式 每一个广告都表现了一种在传播渠道中可以传达的符号（文字、图形、音响）构成物。 在广告中，符号可操作，可指示事物，可与其他符号联系以赋予指示对象以意义。 广告中的符号储备包括：语言的、视觉的、音响的、图形的要素，还包括表现出的观念、信念、价值、思想意识等。 广告创意就是从符号储备中进行选择，将选择的符号与产品之间建立联系的创造过程。 广告中符号的作用 指示商品（将商品转变为一种商标符号） 评价商品特征（舒肤佳能有效除菌） 引起购买 审美（使每一广告符号的应用都置身于基本的审美维度之内，如诗化语言，丰富感官刺激的视觉和音响效果） 作为一种符号系统的人类语言 语言是用于人类交际的一种任意的、口语的符号系统。 语言的根本渠道是口语，文字是辅助手段。 语言包含语音系统和意义系统，是完整的、严密的组织结构。系统性使语言利用有限的手段来表达无限的内容。语法规则使我们懂的如何造句，而修辞规则使我们学会如何表达得更清楚，更有重点，更符合传播的愿望。 语言的功能 命名（label） 互动沟通，协调行动（interaction） 纪录与传递信息（transmission） 语义三角图（Semantic Triangle）Ogdan and Richards 任意性：词汇与它们所代表的客观实体或抽象概念之间没有内在的、必然的联系。 真正的联系存在于人的头脑中 柯日布斯基三法则 非认同法则。(law of non-identity)。即词本身并非它所代表的东西。 非全体法则(non-allness)法则，一个词不能代表一个事物的全部。 反身法则(self-reflexiveness)一个词不仅指代真实世界的一个事物，也指代自身。 言语风格的主要特征 整体语言(language)与个体语言(speech)的差别 Dominance Contentiousness Preciseness Attentiveness Friendliness Openness Degree of anxiety or nervousness Animation Dramatic Overall impression or image 语言影响传播（柯日布斯基的普通语义学观点） 1、语言是静态的，实际是动态的。 2、语言是有限的，而实际是无限的。 3、语言是抽象的，而实际是具体的。 抽象的梯子 财富（动产、不动产，精神财富等） 有交换价值的东西（农场财产及其他可出售物） 农场财产（牲畜及农场里其他可以出售的东西） 牲畜（奶牛与猪、鸡、绵羊等家养动物） 牛（奶牛、公牛、肉牛等） 一头名叫贝茜的奶牛（命名所看到的特定对象） 普通语义学建议如何避免语言的误用 把握具体与抽象，避免死线抽绎（dead-line abstracting） 注意歧义与模糊，避免指认不当（undue identification）， 类别化，以偏概全与刻板偏见（stereotyping） 注意词典意义和延伸意义， 避免二元价值判断（two-valued evaluation），非此即彼，排斥中间层次的极端化，标签化。 语言中的假定（萨皮尔-沃尔夫假设） 人类是沿着他们的本族语言所奠定的方向来剖析大自然的,因此语言不仅作为学习的途径,而且起着对学到的东西进行取舍的过滤作用。“现实世界”在很大程度上，是无意识地建立在群体的语言习惯上的。我们对事物的认识和理解首先来自群体的语言习惯所倾向的解释。 每一种语言都由文化规定了形式和类别，人们不仅根据这些形式和类别进行交往，而且用以分析现实，注意或忽略某些关系和现象，梳理自己的推理并建构自己的意识。每一种语言以不同的方式人为划分对现存事物不断涌现和流动的意识。 对言语讯息的文化态度 英美及欧洲极其重视言语的应用。言语的基本功能就是表达意见思想，并使表达清晰，有逻辑和说服力。 亚洲文化不重视言语说服，言语不是用来表现个人，而是为确定关系。语言的应用离不开环境。 语言表达上的文化差异 直接和间接的语言行为 对交流中第三者的看法 详尽表达与节制的互动风格 话题控制与转换 说服策略 新闻客观性与三种陈述方式 报告（report） 推论（inference）