“七度空间”广告策划书.docVIP

“七度空间”卫生巾广告策划书 摘要：当前市场环境下，卫生巾市场基本进入成熟期，国内市场被有限的几个知名品牌占据。恒安集团旗下的“七度空间”品牌以“时尚、潮流”的主题开拓了少女卫生巾这一细分市场，虽然已经取得了一定的业绩，但也面临着相继跟进的一些品牌的竞争，品牌知名度、忠诚度以及市场占有率都需要进一步提高。此次广告策划正是为“七度空间”品牌卫生巾专门设计，目的是增加产品的知名度和忠诚度，从而在少女卫生巾这一细分市场占据绝对的领先位置。该广告策划在设计过程中以广告策划书籍的理论知识为基础，所涉及到的数据资料主要通过网络获取，从而完成了此次的广告策划书。 关键词：“七度空间”；卫生巾；时尚；少女 一、前言 此次为恒安集团旗下的“七度空间”卫生巾设计的广告运作期限为一年（2011年2月——2012年2月），短期目标是通过此次的广告宣传在消费者心中建立明确的品牌形象，提高产品知名度，并且购买本产品；长期目标是令目标消费者对本产品形成品牌忠诚度，进而占领目标市场。具体来说，产品知名度达到100%。少女消费者以七度空间为第一品牌率达到50%以上。少女消费者以七度空间为第二品牌率达到70%以上。 主要原材料石油化工产品及绒毛木浆的价格明显上升，对集团生产成本造成压力。集团通过加强成本控制的措施，及提升中高档产品的销售比例，抵消原材料成本上涨的影响，使集团卫生巾业务的整体毛利率轻微上升至62.5%2011年，集团将继续优化产品组合，生产更多中高端产品。计划于2011年下半年中推出新的“七度空间”系列产品，预计平均售价及毛利率均较现有产品为较高，以满足市场对高端优质产品的需求。 2）优雅系列： 3）护垫系列： 产品、纯棉表层(柔软精细，细心呵护娇嫩部位的肌肤感受) 、富含吸水珠珠(内芯中含有的强力吸水珠珠，吸收力较强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗) 、洁柔两翼：巾身两只“翅膀”采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了! 、超透气呼吸膜(底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬) 2、 产品的价格 七度空间其竞争不利。调查发现产品质量、产品包装、品牌信誉、产品价格、产品功效、使用方便性、广告吸引、朋友推介、促销人员推荐和个人习惯这些购买因素中，影响女性选购卫生巾的主要因素排在前三位的分别是产品质量、品牌信誉和产品价格。价格不是影响购买的最主要因素 结论：用产品质量和品牌信誉弥补产品价格的不足。 3、 产品的包装 商品包装肩负起无声推销员的现代使命，商品包装对消费者的消费心理有着重要的影响。包装是商品的信息载体,是商品与消费者直接见面的视觉形象，比起其他广告来，更容易吸引消费者的注意力。尤其是少女，自我意识是她们个性发展的最集中的表现之一，独立意向非常强烈，内心丰富，热情奔放，富于幻想。为此，七度空间的消费群体对产品的需求是时尚和新颖，因为她们往往是新产品的尝试者，不愿落后于时代，追求新时代潮流是她们大部分人的共同心理。 包装上的缺点： 撕口设计不够人性化，不易打开。 改进建议：在原来撕口设计的基础上增加一个带有圆环突起的手撕条，一方面便于受众拿捏，另一方面圆环的设计小巧可爱，具有亲切感。更能体现七度空间对少女的悉心呵护，如图： 4、 产品的品牌定位七度空间以中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象为目的， （三）市场分析 1.市场概况 a. 我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，集中度较低且全国性品牌较少地方性品牌较多恒安集团是目前国内卫生巾生产企业的龙头老大，拥有固定资产三十多亿元，品牌认同度高，可以通过重塑强调七度空间的品牌调性使消费者对恒安集团的品牌好感度延续到七度空间上。恒安集团拥有强大的销售网络，分销网络覆盖全国，在终端销售方面有着强大优势。 从图表1中可以清晰地看出，在我国主要城市中，护舒宝已成为领头品牌，使用率达到了53%;而恒安集团旗下的安尔乐也有不错的成绩，消费者使用率达到了29%。从图表2中可以得到的结论是，在二、三级城市中，安尔乐品牌占有较高的比重和忠诚度，而在一级城市里则一般。 消费者认识 以上图表是一个消费者对于品牌提及率的统计。据问卷调查统计，七度空间品牌的知名度还是较高的，达到90%以上的比重。但消费者提及率却较低，无法跟主要竞争对手抗衡。 下面几个图表是针对卫生巾主要功能做出的专业评测和统计对比 由图表中可看出，从各个方面分析产品的性能，无外乎超薄透气洁净干爽弹力贴身加长夜用这几个方面，而且各个方面综合起来，七度与同档次产品差别不大护舒宝 （四）消费者研究 1） 消费者需求偏好 消费者对卫生巾的主要需求是吸收量大，其次是否有护翼，其次是舒适度和透气性。 2）、目标消费群体：追求个性、时尚，崇尚“玩乐”的少女 这是一个追求个性与时尚的年代，