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[降低营销成本]“模糊控制”:特仑苏牛奶的营销法宝
特仑苏牛奶的上市坚持看似不近人情的“整箱销售”原则,打破了液态奶散装销售的常规。但特仑苏牛奶纵横市场的7年间,其市场占有率始终名列前茅,绝非以脱离市场规律实现,而是恰到好处的用品牌反哺了营销态势,用大批量会员的购买行为影响了其他顾客的消费态度。当特仑苏牛奶的品牌已经成为一个符号,“礼盒奶”也就成为了这个符号的组成部分,另外,竞争对手的学习跟进,恰恰巩固了特仑苏牛奶的市场地位。购买模式与产品包装模式,在特仑苏牛奶的品牌沟通中,经调查显示,是消费者最不会看重的条件。
降低营销成本——模糊控制,也称为常量边缘化效应,即让消费者只针对产品或品牌的某种特性进行感知,而对产品的常规元素进行边缘模糊,以此不必主导自身的消费行为。一般而言,模糊控制一定是品牌价值影响力大的产品进行细分市场开发而实现的。特仑苏牛奶的会员营销是一种细分市场的建设,也是目标群体的聚合,“模糊控制”被特仑苏牛奶发挥的淋漓尽致,有效的降低营销成本。
特仑苏牛奶根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。
对于特仑苏牛奶而言,其实施的降低营销成本战略,首先就是低传播,利用口碑传播与公
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