在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚.docVIP

在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚 　　摘要：文章从强弱连带整合的视角，探讨在线品牌社群成员强关系和弱关系数量对品牌忠诚的促进机制。借鉴社会资源理论的研究框架，基于品牌社群相关理论，本文提出了研究假设，并采用偏最小二乘法进行实证检验。结果显示：弱关系数量不会增强品牌社群信息价值和社群社交价值；强关系数量则对两种社群价值都有促进作用；品牌社群信息价值只能促进持续性社群承诺，而品牌社群社交价值会促进持续性社群承诺、情感性社群承诺和规范性社群承诺；情感性社群承诺和持续性社群承诺都会促进品牌忠诚，规范性社群承诺则不能。研究结论从连带强度的视角丰富了品牌社群理论，同时对在线品牌社群建设具有指导意义。 　　关键词：连带强度；品牌社群；品牌忠诚；整合视角 　　一、引言 　　在互联网时代，在线品牌社群（online brand community）已成为消费者搜寻产品和品牌信息、进行互动交流的重要场所。有研究指出，消费者通过在线参与品牌社群交流，形成了对品牌社群的认同和承诺，进而影响了他们对品牌的认同、依恋、承诺等。对品牌忠诚的贡献推动品牌社群成为品牌研究的热点。然而，现有研究忽视了一个关键问题：既然品牌社群本质上是“成员之间社会关系的集合”，那么，成员间关系究竟如何影响他们对品牌的忠诚呢？在线品牌社群参与使得一些社群成员在网上形成了较深的朋友关系，也有一些形成了较浅的普通关系，即强关系