建源策划案.docVIP

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建源项目策划报告 武汉凯帝房地产营销有限公司 2007-2-14 前 言 为了能够准确为建源青山大洲村项目定位并做出前期策划建议和后期营销建议,为本项目的规划和销售提供用帮助信息,我司本着严谨认真的态度,对整个青山区位房地产市场状况及相关楼盘竞争关系等方面进行调查研究,从项目定位、宣传销售等几个方面着手进行策划,为项目进行提供帮助,希望能对该项目的成功运作及销售有所裨益。 目 录 一、 宏观环境研究 4 1.1武汉房地产市场状况 4 1.2青山区住宅供应量及形态分析 7 二、 项目基本情况分析 9 2.1项目基本情况 9 2.2项目SWOT分析 10 三、 项目对手动态跟踪 11 四、 项目定位 15 4.1项目市场定位 15 4.2项目形象定位 15 4.3项目定位支撑 16 4.4项目卖点解析 16 五、 消费者定位 18 六、 项目规划建议 19 6.1 规划主题 19 6.2 总体布局 19 6.3建筑布局 19 6.4保温隔热材料的使用 19 6.5娱乐配套设施 20 6.6聘请专业物业管理公司进行管理 20 七、 营销推广执行 21 7.1 CIS系统包装 21 7.2现场包装 21 7.3售楼部包装 22 7.4产品包装 23 7.5媒体建议 23 7.6媒体分配比例 24 7.7媒体优化组合 24 7.8营销推广阶段 25 宏观环境研究 1.1武汉房地产市场状况 2006年武汉市场发展表现出几个显著特点,这也将是年乃至今后一段时间市场发展的特征。在“中心价值”回归的影响下,中心城区住宅供应增加较快,拉动武汉房价稳步增长。由于武汉郊区板块开发较早,一段时间内,郊区和城区价格差距不是很大,2006年在滨江湖景价值发现的带动下,中心城区价格出现普遍而明显的“补涨”情况,武昌、汉口部分物业价格已经突破万元大关,而在汉阳地区,这种价格的增长表现的尤为明显,今后一段时间,郊区和中心城区的价格差距将继续拉大。 不过,随着武汉城市圈的建设,武汉郊区的经济和区位价值将不断提升,对于房地产发展来说,郊区的衔接作用不可忽视。根据政府规划,2007年武汉将有包括轨道交通、二环线、城市立交等20多项城市建设项目,,旧城改造力度也将不断加快,这些因素将使得城郊的界限和延伸发生改变,重新定义的区域价值也将对市场发展带来积极的改变力量。随着市政配套的加强,郊区楼盘在价格和自然资源占有率方面的优势将得到有力彰显。尤其在一些近郊区域,房价保持稳中有升的态势。中小户型供应增加对于市场的实际影响开始显现。在2006年最后几个月,中小户型成为市场热点,这也预示着武汉小户型发展的第二阶段,这种变化,与武汉本地住宅消费水平密切相关,也与中心城区项目增多有关,同时也是前期武汉市场户型供应大型化之后的一种理性回归。值得关注的是,从市场实际表现看,中小户型虽然在一定程度降低了物业总价,但实质上提高了单价水平,并直接促使区域物业价格整体上升,而这显然不是国六条新政的初衷,这也让“90-70%”政策对于房价的影响变得更加复杂。武汉年末土地供应中加大了户型和价格的控制要求,但开发企业对于土地的追捧依然热度不减,资本逐利是不变的法则,土地成交价格屡攀新高,这似乎也从侧面预示武汉房地产市场仍然有一定的涨幅空间。住房保障计划实施加快。加强中低收入人群住房保障体制建设和优化住房供应结构,加强经济适用房和廉租房建设,这是武汉“十一五”规划的一个要求。这种变化,在2006年已经有所体现,今年武汉市上市经济适用房达到12447套,而新批经济适用房项目17个,计划总投资34亿元,总施工面积为342.92万平方米,全部建成后将新增房源4万套左右,另外,从2007年开始,武汉经济适用房年度供应量占住宅总量比例将提高到30%,将有3亿元资金用于廉租房保障工程。这一系列政策和措施的落实,对解决武汉市低收入人群的住房问题起到了很大促进作用,也将对武汉房地产市场的稳定和发展进程起到重要作用。住宅消费机构总体比较健康。据我们统计,目前普通住宅价格约在3750元/平方米左右,截至到11月,涨幅在10%左右,较年25.4%的增长放缓不少,这说明武汉市场发展逐渐趋于理性,发展平稳。2006年第四季度,武汉市场再度出现供销两旺的景象,日均商品房销售达到300套以上,成交均价一直较为稳定。同期,武汉住宅消费构成中,自住比例仍然在70%以上,其中武汉本地购房者占64%,外地购房者占36%。通过这样一组数据,可以看到,武汉房地产市场发展是稳步和健康的,这种消费构成特征也正是武汉近几年市场不断增长的一个重要原因,目前看来,包括房贷政策的调整、二手房交易税费的增加等都没有对市场发展造成根本性影响,今后一段时间武汉楼市仍将保持上述基本特征。 在过去几年,武汉由中部“价格洼地”成为中部地区房价最

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