巅峰之恋跨界营销案例分析.docVIP

华帝巅峰之恋成就2012品牌营销经典案例 华帝巅峰之恋跨界营销经典案例分析 双十一是电商企业集体狂欢的一天，为了实现利润的翻倍甚至多倍的增长，各家都使出全身解数争个你死我话。这是每年必有曲目，次数多了，消费者乏了，观众也看累了。但今年的11月11日，由华帝联合京东、珍爱打造的巅峰之恋珠峰集体雪山婚礼却让我们眼前一亮。狂婚节、珠峰婚礼、滇藏自驾、火炬传递、微电影、主题曲、纪录片......一个集体婚礼活动却能延伸出如此多的内容创意，饱满的视觉、听觉元素不断为公众带来惊喜。这个历时三个月，集整合、跨界、事件、全媒体营销为一体的“巅峰之恋”必将载入中国品牌营销经典案例史册，这也是传统品牌打破思维，创新品牌传播的一次成功举措，值得我们每一位从业者借鉴。 线上线下全方位整合 “巅峰之恋”从9月份开始启动网络海选，几乎同时启动的还有“华帝20岁20城火炬传递暨华帝巅峰之恋相亲大会”，线上线下的完美结合是整个活动成功的一大先决条件。活动官方网站2012.通过投票的形式迅速累积了接近3.7亿的访问量，活动官方微博@华帝幸福厨房 也在短时间内吸引了10万粉丝的关注。投票海选再加上微博互动，使得活动吸引了大概63万对新人以及21万位证婚人的报名。这样巨大的报名数量一方面得益于婚恋网站珍爱网的流量导入，一方面也依靠线下活动的同时发力。“华帝20岁20城火炬传递暨华帝巅峰之恋相亲大会”同时在全国20个大城市传递，并现场举行相亲活动，既传递了品牌的核心价值，也加强了线上与线下互动的相互转化。 “巅峰之恋”为11月11日的珠峰集体婚礼可谓是做足了前戏，光是网络传播就已经让人眼花缭乱。《北京青年》的热播，让“重走青春路”成了当时最热议的话题，而华帝针对80后的消费主流群体，已经是连续第四年举办“狂婚节”的集体婚礼。2012年正值华帝20周年，活动主题“心路·青春协同效应，联合促销要考虑两个品牌的是否重合度高；要考虑两个品牌是否属于一个梯队，门当户对；考虑两个品牌内在属性上是否有着一致的调性。 由华帝联合京东商城、珍爱网、戴欧妮珠宝、汉兰达共同主办，跨越五大行业，联合五大品牌，合力打造一场最大规模的跨界营销事件。作为一年一度双十一狂婚节的倡导者，华帝自2009年以来已经成功举办了4届不同主题不同风格的集体婚礼。作为在本次活动中是主要主办方，华帝在类似活动中已经积攒了相当成熟的主办经验。同时，2012年正好是华帝20周年，所以本届“狂婚节”与火炬20城传递、高层全国感恩之旅、华帝20周年庆典等20周年感恩活动巧妙融合，将本次活动的价值上升到品牌的高度。 京东商城近年来一直占据着舆论的高点，拥有优势的推广资源，同时也是热播剧《北京青年》的合作方。该电视剧与“巅峰之恋”活动在传播理念和传播人群上基本一致，有利于活动的共同开展。同时，11月11日向来是电商网站上演争夺大战的最火热时机，所以，无论是传播理念还是传播时机都能达到完美衔接。而京东商城同时推出的华帝、戴欧妮等电商专页对活动影响进行直接的市场转化。本次活动中是主要的赞助方和推广方珍爱网，作为全国排名第一的婚恋网站，拥有4000万会员规模，由25-45岁的城市白领专业人士构成其核心会员体系，是本次活动主要的平台方。戴欧妮为第一网络珠宝品牌，专注于婚戒定制，与婚姻的概念融为一体，在本次活动中，戴欧妮为10对新人量身定制爱的婚戒。而汉兰达在本次活动中负责专业旅行车队的赞助，活动“心路·青春路远 心自由心路·青春 珠峰狂婚多热点引爆 华帝一年一度的“狂婚节”通过前三届的推广传播，已经具备了一定的知名度。2012年的11月11日，“巅峰之恋”抛出了末日前最后一个狂婚节的概念，利用“世界末日”、“光棍节”、“珠峰婚礼”等热点关键字为活动聚焦了许多眼球。但空洞浮华的网络营销已经越来越难在公众心目中站住脚跟了，所以依旧内容为王的网络营销时代，要想让受众记忆深刻就必须往里面添许多许多的故事。在活动的海选阶段，“巅峰之恋”用情侣们的感人爱情故事作为切入点，以真实的第一人称角度引起大家的情感共鸣，发动网络投票，增强互动。 微电影、主题曲、记录片，这些都进一步充实了活动内容，诠释了品牌的核心价值。微电影营销不同于商业电影，微电影情感营销，更是对传统营销模式的一种补充。心路·青春 活动从一开始注入的爱情故事到让先后推出微电影、主题曲和记录片，内容饱满，热度持续。华帝将这届的“狂婚节”地点选择在珠峰，其实是另有深意。巅峰之旅是一个传播互动绝佳的点，西藏、滇藏、川藏、珠峰、雪山......有许多话题可以从中引爆。从成都出发，由12辆越野车组成的车队将护送10对新人穿越滇藏线、川藏线，历经10天2400公里到达目的地。近些年，西藏已经成为许多人向往的热门旅游地点，滇藏、川藏更是能勾起了人无限的欲望。按照行车路线，“巅峰之恋”车队将依次穿