金融营销006目标市场营销策略.pptVIP

金 融 营 销 教材：《金融营销》 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月 基本内容 基本内容 第六章 学习目标 了解STP战略的基本内容、步骤和分析框架 掌握市场细分的基本含义，理解市场细分的原理和主要细分依据 掌握如何评估和选择目标市场的基本方法 掌握市场定位的概念、策略及步骤 主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 产品定位 前言 市场细分理念起源 经历了三个发展阶段 大规模营销阶段——生产观念 产品多样化营销——产品观念 目标市场营销——营销观念 三个步骤 市场细分 目标市场选择 产品定位 图示步骤 第一节 市场细分 市场细分的概念 消费者市场的细分标准 细分市场的方法与条件 一、市场细分的概念 市场细分的理由 同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束 产品由不足变为富裕，产品选择性增强 信息和市场调研技术不断进步 零售商对生产商影响力增加，适应零售商社区市场 需求的性质 客户需求的差异 客户需求的相似性 二、细分市场的标准 地理标准：世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度。 人口标准：即年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教为标准 心理标准：社会阶层、生活方式、个性 行为标准：产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度 多重标准： 1、地理标准 美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福、东方的香港，它们既代表一个国家的著名金融品牌，也代表某个地区的金融品牌。 我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。 城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” “齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。 2、人口标准 年龄：根据金融行业的特点，以年龄为标准，大致将客户分为六个群体。 性别： 典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡。 家庭生活周期：指根据家庭成员的特点划分不同细分市场,如单身年轻人 市场等。 3、心理标准 证券投资基金的个性 4、行为标准 产品购买时机 ：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡” 寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难 忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化 、游离等 细分市场的方法与条件 第二节 目标市场选择 细分市场的评估 目标市场选择的类型 目标市场策略的选择 一、细分市场的评估要点 细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场 整体的一致性：与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的客户群 细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者 企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络 二、目标市场选择的类型 二、目标市场选择的类型 三、目标市场策略的选择 市场细分例子 市场细分例子 商品功能需求的细分 雨伞的需求有各种差异性，如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。 自行车生产厂家通过细分，按身高差异性生产出28、26、24等不同规格自行车；按上下车不方便的差异性推了斜梁车；根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车。 对消费者购买过程满意度的细分 第三节 目标市场产品定位 目标市场产品定位的概念及意义 产品、服务、人员、形象 目标市场产品定位的操作过程 目标市场产品定位的策略 “情侣苹果”的奥妙定位 一、概念及意义 概念： 顾客为简化购买过程，在脑海中往往会对产品分类归放和排序——产品在顾客大脑中的位置。 给消费者带来模糊定位的产品，将可能得不到他/她的关注 二、市场定位策略 强调产品实用性 强调心理满足 强调价格水平 强调服务态度 三、选择和实施市场定位策略 识别可能的竞争优势 产品差异优势 服务差异优势 人员差异优势 形象差异优势 选择合适的竞争优势 传播并送达选定的目标市场 本章结束，谢谢！ 重要性 专有性 优越性 感知性 领先性 可支付性 可盈利性 讲授： 学期： 班级： 第三章 金融营销环境分析 第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销策略 第七章 金融产品策略 第