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出版社网络自营分析 　　[摘 要] 出版社网络自营图书已成为图书销售市场的必然趋势。本文从出版社网络自营的优势与劣势，出版社开展网络自营的重要环节以及出版社网络自营如何协调处理与其他销售渠道间的关系三个方面，对出版社网络自营进行分析，对出版社网络自营中需要注意的问题进行探讨。 　　[关键词] 出版社网络自营 图书代理商 网络营销 　　[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 06-0071-04 　　[Abstract] Publishing-house-owned online bookstore has become an inexorable trend in book market. The author analyzed the situation of publishing-house-owned online bookstore from the following three aspects： the advantages and disadvantages of publishing-house-owned online bookstore； the important elements in publishing-house-owned online bookstore； the relationship between publishing-house-owned online bookstore and other marketing channel. 　　[Key words] Publishing-house-owned online bookstore Book agent Network marketing 　　出版社开展网络自营既是自身发展需要，也是整个图书发行市场变化使然。近年来，随着网络普及和技术进步，以直观的展示、丰富的选项、便捷的操作、送货到家的方便为特点的网络购物，正在不断改变着人们的消费习惯，越来越多的读者选择网络购书。从美国博德斯、巴诺书店的逐渐萎缩到国内光合作用、第三极、风入松实体书店的歇业[1-2]，地面实体书店的经营状况日益下滑。与之相反的却是京东商城与当当网的酣战、苏宁易购的加入，以及浙江新华、四川文轩网络销售的兴起。地面实体书店的萎靡不振与网络书店的日益强大凸显出网络销售的强大生命力和高速成长性。基于实体书店的颓势、新华书店有限的展示空间和对普通图书有限的销售热情，出版社亟需建立自己的展示和营销平台，越来越多的出版社正在顺应潮流主动地加入到网络自营的队伍当中。 　　然而，发行却是出版社的薄弱环节，传统意义上出版社的发行仅是出版社维系与新华书店关系的纽带，并不具体介入直接面对读者的销售活动。那么，传统出版社开展网络自主经营存在哪些优劣势，在网络自营图书中有哪些需要特别关注的环节，如何协调处理网络自营图书与传统销售渠道间的关系，将是本文探讨的重点。 　　1 出版社网络自主经营的优势与劣势 　　1.1 出版社网络自主营销的优势 　　1.1.1 出版社网络自主经营具有胜过任何图书代理商的销售动力 　　目前包括新华书店在内的所有图书销售商都将销售重点放在有利可图的图书品种上，这既是商业“逐利”的本质要求，也是图书市场由卖方市场转为买方市场的必然选择。与之相反，出版社网络自主营销的出发点更有原动力，因为只有当出版社出版的图书产生实际销量时，出版社本身的投入才有回报，才有可能获得出版社进一步发展的物质支撑，因此，出版社在网络自营时必然有着超越任何普通图书代理商的销售动力。 　　1.1.2 出版社本身对图书内容，图书价值，图书适读对象的认知胜于任何普通图书代理商 　　目前的图书销售市场虽已转为买方市场，但若没有良好的市场导购，读者也很难在目不暇接的图书品种面前做出清晰而有价值的选择。而出版社作为图书的生产者，自然对图书有着最全面彻底的认识，完全有能力为读者提供专业到位的导购服务，这一点也是出版社网络自营可以脱颖而出的先天优势。 　　1.1.3 出版社网络自营具有绝对的价格优势 　　网络营销中有这样一句广告语：“出了咱的门，就到您家门”。对于出版社而言，这种B2C的商业模式意味着出版社可以直面读者，省却一切中间流通环节。而流通环节的省却则意味着物流总成本的降低和让利读者的空间增大。 　　1.1.4 出版社网络自营具有得天独厚的宣传方式和素材 　　普通的地面店图书代理商由于其店面空间的局限，不止限制了对图书品种的展示，更限制了对图书内容的宣传，这也是出版社对地面书店营销模式渐生微辞的原因之一。而普通的网络书店，尽管其次级页面可以分级、延展，但其主页面的空间同样有局限，这就导致网络代理商为了平衡与各合作出版