市场营销学授课教案.docVIP

? ? 　 　 　 ????? 市场营销学绪论 　 ?? 一、教学目的和要求 　 本章包括五节内容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在4～6之间。 　 　 　 　 　 （三）、市场营销学在中国 　 　 　 　 　 　 在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。?? ??? 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识： ??? 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。? ?? ?? ?2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件。 　 　 　 ???? 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 ???? 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。?? ???? 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 ??? 市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。 　 　 到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。??? 战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 　 　 ?? 党的十一届三中全会后，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。 1978—1985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。 1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。 1991年3月，中国市场学会在北京成立。 1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期。 　 　 营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 ?? 市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 ?? 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。 　 　 ?? ?市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。 ??? 市场营销学的研究方法很多，主要有：1．传统研究法。包括：(1)产品研究法；(2)机构研究法；(3)职能研究法。2．历史研究法。3．管理研究法。4．系统研究法。 ??? 市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在。 思考题： ??? 1.??? 如何准确理解市场营销的含义？ ??? 2.??? 市场营销学是怎样形成和发展的？ ??? 3.??? 论述市场营销原理对企业成长的重要意义。 　 ??? 菲利浦·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7 　 　 　 ? 市场营销管理哲学及其贯彻 　 ?? ? 通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。 本章包括三节内容，需要全面掌握，学时考虑在2～3之间。? ? ??? 二、教学大纲 　 1.??? 市场营销管理及其哲学观念? 2.以企业为中心的观念? 3.以消费者为中的观念??? 4.以社会长远利益为中心的观念 ? （二）顾客满意 1.??? 顾客满意的含义?? 2.顾客让渡价值?? 3.全面质量营销?? 4.价值链 ? （三）组织创新 1.市场导向组织创新?? 2.创建知识型企业 ? （四）营销发展新趋势 ? 1.绿色营销? 2.整合营销? 3.关系营销????? 4.网络营销