市场与市场营销学讲课教案20070823.docVIP

市场营销学概述 学科“MARKETING有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试销对路、扩大市场销售在企业经营中的重要地位。 市场营销学是一门边缘性的学科，它基建于哲学、数学、经济学、管理学、和行为科学。营销管理大师菲力普。科特勒说，市场营销改变我们这一代的核心思维方式，激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富的想象力。市场营销在各个方面在各个方面应用非常广泛 　　概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。 一、市场 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。 在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所如集市、商场、纺织品批发市场的，这是一个时间和空间的市场概念。古诗为云：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各地其所。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。是社会分工和商品生产的产物，那里有商品生产，那里就有市场。 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识： 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括： 消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； 存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务； (3)要有促成交换双方达成交易的各种条件。 市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场所包含的三个要素：市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 3．市场的发展是一个由消费者(买方：市场)决定，而由生产者(卖方：行业)推动的动态 的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 二、市场营销的概念 1、含义 国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。 著名营销学家菲利普· 科特勒教授的定义是：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其需求和欲望的一种社会和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 ， 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。 2、相关概念 1. 需要、欲望与需求 现代推销理论18页 爱达推销模式 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；这个马斯洛是个心理学家，他认为人有五种层次的需要。首先是生理需要，是个人生存的基本需要，例如吃穿用度等。其次是安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，例如不受盗窃和威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休基金等。第三是社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。第四是尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。第五是自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。根据马斯洛的需要层次论，只有能满足一个人的需要的给予，才