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增加股东价值的方式（股东与员工的搏弈） 增加股东价值的方式（企业与市场的搏弈） 企业经营的目标 企业经营的目标 企业价值链 成为价值管理者 做最专业.最系统化的企业全员培训平台 * 聚成华企在线商学院 如何进行营销决策 讲师：吴洪刚 目 录 Part 1：企业的目标与价值 Part 2：营销决策财务价值 Part 3:产品组合决策分析 Part 4:价格组合决策分析 Part 5:促销组合决策分析 Part 6: 渠道组合决策分析 专题：可持续增长率 Part1：企业目标与价值 企业价值增值与分配模型 物质原料 人员费用 国家分配 股东利益 增值部份 企业价值分配模型 物质原料 人员费用 国家分配 股东利益 增值部份 企业存在 的价值 外部效应 ？ ？ 增加股东分配份额 物质原料 人员费用 国家分配 股东利益 物质原料 人员费用 国家分配 股东利益 增加股东分配额 压缩人员费用 增加增值部份比例 物质原料 人员费用 国家分配 股东利益 物质原料 人员费用 国家分配 股东利益 通过扩大增值份额而增加股东利益 通过扩大增值份额同时增加相关人员的利益 企业价值分配模型 物质原料 人员费用 国家分配 股东利益 增值部份 企业的目标 外部效应 ？ ？ 只有以价值增值为总体目标，以股东.员工.国家和社会的共同利益为综合目标的企业才可能基业长青，才符合股东价值长期最大化的要求！ 对股东价值最大化的“经典理论”的错误理解是引导诸多企业走向衰亡原因！ “通往地狱之路是由一个个美好的愿望铺成的。” 企业有责任以最低的价格向社会提供产品，并提高员工的收入！ ——享利·福特 任何组织的管理问题，都可以用一种新的方法来加以解决：建立起某种环境条件，使个人的目标与该组织的目标结合起来。 ——亚伯拉罕·马斯洛 企业以增值（股东长期价值最大化）为综合目标，这不是简单的社会责任感和人文精神的问题，而是地地道道的市场逻辑的结果，是企业存在和保持基业长青的“至高利益”！ 促销 物流 利润 生产 原材料 客服 采购 管理活动 资金活动 营销活动 物流 客服 经销商 厂家 厂家 厂家利润 厂家利润 厂家 厂家利润 模式二：利用专业客服公司 模式三：利用专业物流公司 模式四：利用经销商进行营销活动 模式一：厂家全部控制营销活动 价值创造是衡量一个管理者和管理团队绩效的最佳标准。树立以价值管理为核心的理念，成为一名真正的价值管理者，必须注意以下几点： 管理的重点放在长远的现金流收益上，而不能以投资收益的季节性变化为核心； 接受理性的，系统的，冷静的以价值为核心的公司活动观点，在公司内开发和建立一种系统价值管理的理念与方法； 以价值创造为基础确立管理活动的优先顺序，以价值为目标编制计划.评价绩效。 营销需要激情，价值管理需要理性，成为营销价值管理者必须是一个有激情的理性管理者。 EVA（经济附加值）/经济利润 资本成本 经营成本 成本/利润 97年 98年 99年 2000年 EVA=税后利润－资本成本 EVA=销售收入－经营成本－资本成本 长虹电器的EVA评估 － 8.4亿 － 15.62亿 EVA/经济利润 税后利润 彼得·德鲁克 我们称之为利润的东西，也就是客户为股东留下的金钱，通常根本不是利润。只要有一家公司利润低于资金成本，公司就处于亏损状态，尽管公司仍要缴纳所得税好像公司真的盈利一样。相对消耗来说，客户为国民经济的贡献太少，在创造财富之前，客户一直是消耗财富。 EVA 经济增加值 股东 管理者 员工 互动式提高企业竞争 不封顶 回报 不封顶 回报 不封顶 回报 EVA的核心内容 公司价值的评价 …… 折现 公司价值=投入资本＋预计经济利润现值 经济利润现值 公司价值 投入资本 预计经营年限 预计经济利润 公司市值 投入资本 MVA 西尔斯公司 沃尔玛公司 西尔斯公司（Sears）和沃尔玛公司（Wal-Mart）的市场增加值（MVA） 投资收益率（ROIC）：22% 投资收益率（ROIC）：22% 投资收益率（ROIC）：5% 市值/资本比率=1.4 市值/资本比率=3.2 42.5 单位:10亿美元 101.3 30.7 32.1 11.8 69.2 MVA=公司市值－投入资本 ？ MVA（市场增加值）—公司价值补充性评估标准 营销决策的内容 市场研究 （Probe） 市场细分 (Partition) 产品市场定位(Position) 目标市场选择 (Priority) 产品决策 价格决策 渠道决策 促销决策 营销战略4P 营销战术4P 产品市场定位 (Position) 营销战术4P决策 营销战略4P决策 销售收入 销售费用 营销决策对财务价值的影响 销售利润