社会资本：探求粉丝经济、互联网思维底层逻辑.docVIP

社会资本：探求粉丝经济、互联网思维的底层逻辑 当观点只在“有锤子看什么都是钉子”与“倒洗澡水时倒掉孩子”两者间简单反复时，能留存下来的往往就只是紧随二分法的肤浅错误。对互联网思维的认知似乎正在走入这样的循环。寻求炼金术的狂热总是很容易压过对超然的合理性的探求，接下来在发现并不存在有效的炼金术之后，当事人就会感觉失落与受到欺骗，并奔向另一个热点，与此同时那些有价值的东西也就一起被抛弃了。 社会资本 AppleWatch发布之后立刻淘宝上就出现了Android版的仿品，假设说这不是个笑话，仿品确实可以做到与AppleWatch一样的功能和体验，那大众会把它当做AppleWatch来用么？答案是显然的，人们过去往往用品牌价值来解释这现象。形象来讲有的公司更像一个有机体，它和他的用户间产生的关联并不仅限于用商品很物质的那一面来解决某种需要，也还延伸到精神的世界，打造一种独特的感觉。这本来是个老故事，但在互联网建立了人与人之间的普遍关联之后，事情发生了一些变化。 我们先假设没有互联网，来看看一家有良好品牌的企业可以如何向外传递自己的信息。没互联网时格力这样的企业为了在人们心中打造“好空调格力造”这样的认知则必须依赖于营销与产品两者相配合，成功的结果就是一部分人认可了“好空调格力造”这样的宣传。接下来认可的人在换空调时可能会比较格力与其他品牌的空调，权衡价格功能等因素后，在同等条件下会优选格力的，同时如果有朋友问及那家的空调好，那他可能会帮助宣传。 这时候的信息传递基本上是被动触发式的，当某个人产生了相应需求，那它会记忆起相应的品牌。每当公司要传递新的信息时，它得把原来做营销的那些方法重做一遍，比如打各种广告，发各种传单，让大家知道它又有了新品。 互联网出现后，事态发生了一点点变化，大部分人对新品的关注还是被动触发式的，但人与人、人与信息的普遍关联使主动关注成为了可能。那什么人会主动关注小米是不是又做了新东西？真粉丝会的。 《跨越鸿沟》里曾经把用户分为五大类：技术爱好者，产品尝鲜者，实用主义者，保守主义者，怀疑主义者，并认为一旦产品覆盖到实用主义者就意味着产品进入了主流市场，但在产品尝鲜者与实用主义者之间存在着难以逾越的鸿沟。 但如果你有十万铁粉，再加上一点传统的手段，那这鸿沟事实上就被填平了。这十万铁粉会主动关注着你的产品动向，主动传播你的产品体验，关键点变成了你的产品究竟是否存在价值。 这与单纯的品牌价值已经不一样了，在粉丝与产品之间融合了非常多的东西，纯从商业的角度看，它至少是一种新式的渠道，对应到传统商业模式它至少会影响到广告、渠道乃至库存。所以说社群以及粉丝更像一种由互联网产生的社会资本，这种社会资本包含品牌价值但比品牌价值拥有更多的内涵，并显然会改变产品的成本结构。品牌价值在资产负债表里是会被折算成现金价值的，这种社会资本显然也应该被折算成现金价值，虽然暂时还没看到折算方法（商学院的教授可以考虑干这事...）。 我近来读了颠覆式创新研习社新出的登高四书：互联网世界观，颠覆式创新，产品型社群，精益创业方法论，上面的内容则相当于是这四本书的一点读后感，之所以引入社会资本这个词则是因为我个人认为从这个视角上更容易架起互联网思维与传统经管思路间的桥梁，毕竟一种足以颠覆产品成本结构的经济形式是更值得引起注意的。 虽然视角比较特别，但上面谈的内容并不是新的内容，在登高四书以及其他很多文章里很多人都阐述过，所以不再进一步展开，下面则要说点很少人提及的。 粉丝的反商业本质 有情感才会有主动关注，才会产生粉丝，这就好像大多人都会主动关注自己家小孩，但并不会主动关注隔壁家是否着火了一样。但商业的本质则是利益，而不是情感，所以说粉丝本质上是反商业的。这看着很古怪，一切初衷都是为了赚钱，但目的却并不能是这个，至少不能只是这个。这意味着纯正的商人并不适合拥有粉丝，因为立意就假，所以所谓的粉丝也只是一种忽悠。 如果想要寻找粉丝的根源，那首先要看下产品的层次。这三种层次分别依赖于理性、审美与情感。 第一层次产品以特定功能解决人们的特定需要为切入点，产品即是工具。PC、打印机、复印机、Word等都是这样一种产品。在这个层次上评价产品好坏依赖的是理性，理性会告诉我们这产品到底满不满住我们的需求。大多产品是这个层次的，性价比、跑分等则相当于是说强调在这个层次上自己与的差异。其它产品 第二层次产品则在功能之外加入了审美这样的附加值。奢侈品应该一直是这种思路，但电子产品上这种实践应该起源于苹果。这点很难，虽然很多产品都号称自己可以做到这点，但明显做到这点并且因此获得了商业成功的似乎也还只有苹果。 第三层次的产品则在功能和审美之外，还加注入了情感的元素。康德认为审美是冰冷现实世界与道德情感世界间的桥梁，这应该是对的，所以审美做到极致必然会衍生出情感依赖。现实里没听说苹