药品广告存在的问题、原因与对策.docVIP

药品广告宣传存在的问题、原因及对策 一、药品广告宣传存在的问题 健康已成为现代都市人最为时尚的追求，同时也给医药生产商家带来无限生机，在竞争激烈的医药品市场，销售者都使出浑身解数，让消费者认可自家的产品。因此，我们在电视上可以看到许许多多的宣传药品的广告。但是也许很多人还不清楚，这些广告中许多都是违法广告。 据国家工商总局对全国37家广播电视报（包括中央电视台及各省、自治区及直辖市广播电视报）发布的商品服务广告检查中发现：药品广告违法（涉嫌违法）率为66.07%，占违法（涉嫌违法）广告的16.92%。面对如此触目惊心的数字，我们不得不承认药品广告宣传问题严重。 众多的药品广告宣传中，主要存在以下几类问题： （一）签约广告内容，使用未经审批的极具诱惑力的文字来误导消费者 标称为陕西伟达制药有限公司生产，批准文号为陕卫新食准字号（2001）第0024号的“金力片”在处包装上标示“高浓缩男性功能片”字样，广告中却标称具有壮阳补肾的药效，但据了解，卫生部门允许“金力片”在广告宣传中的内容只是马鞍山牌“金力片”精选既是食品又是药品的枸杞子、桑葚、山药山楂等植物原料，用科学方法提取精制而成的新型食品，使用方便，根本连一句与壮阳补肾有关的话都没有，严重违反了《中华人民共和国广告法》中关于药品广告的规定：未经药品监督管理部门审查，不得擅自刊播、任意删改药品监督管理部门审批内容，误导消费者合理，安全用药行为。 （二）伪造审批文号，推销假冒伪劣药品，欺骗消费者 经广东省消委会调查，标称为咸阳亿鑫中医药研究所生产的，广告证明文号为“陕卫食字（2000）第0006号”的“名模一号”胶囊，其广告批文未经审批，上盖的陕西省卫生厅公章也是伪造的，纯属伪劣药品。 （三）利用药品广告批文，夸大宣传疗效和功效 严重违反了《广告法》的规定，如标称西安宝润堂保健品有限公司出品的“龙根宝”胶囊，标注批准文号为“青卫食宣字（2001）2021号，在印刷品广告宣传中具有治疗男性病的功能。但据青海省卫生厅的答复，“龙根宝胶囊”广告宣传擅自扩大了宣传范围，是药品广告宣传中所不允许的，而且，国家规定改善性功能的药品不允许做广告宣传。 （四）利用新闻报道的形式发布药品广告，逃避广告监管 有些报纸相继开辟了“健康苑”，“求医问药”、“科普宣传”“健康广场”、“专家答疑”、“热线追踪”、“文摘”等专刊、专版、专栏，利用这些新闻形式来发布广告。说它是违法广告，它就说是新闻报道；说它是假新闻，它就说自己是广告。版面同时刊登一些科普知识，因此更具欺骗性。 （五）违反客观规律，宣传伪科学的药品知识 在对药品的广告宣传中，任意夸大其辞，无中生有，违反科学宣传疗效。有些疑难病就当前医学发展水平而言，根本不可能治愈，如高血压、牛皮癣、白癜风、恶性肿瘤等，而广告中却用了“肯定”“百分百”“治愈”等字眼。有的直接违反国家规定，借用社会名流，“医学专家”或所谓已治愈的病人来进行现身说法以欺骗误导广大群众。 （六）直接刊登未经有关部门审批的药品广告 有的明知是失效批文或明知是盗用其他单位的药品审批证明也照登。 二、违法药品广告成因分析 （一）有些新闻媒体忽视社会效益，片面追求经济效益或是缺乏遵守广告法规的意识，不认真执行广告法规 1、有的媒体为在竞争中获取优势，迎合广告主的不正当要求，降低了广告审查标准，对医疗单位提供发布药品广告的合法性、真实性不作审查，不查验药品广告是否有省卫生厅的《药品广告证明》；有的干脆采取偷梁换柱的方法。擅自扩大批准的刊登范围，甚至批文被改得面目全非。明知不合法，为了经济利益，照登不误。 2、有的媒体在利益的驱使下，违反规定多头经济广告，出现新闻部、总编室、专版部与广告部共同经营广告，广告收费标准混乱，缺乏统一的广告管理，出现了新闻部、总编室、专版部与广告部共同经营广告，广告收费标准混乱，出现了新闻媒体与药品单位之间不签订局面合同的台下交易，不开具发票的现金交易，发票大头小尾的违法交易，严重扰乱了药品言辞市场秩序。 3、药品广告审查员素质不高也是一项重要因素，他们把关不严，或是单纯追求经济效益虚设审查员岗位，广告主、广告经营者、广告发布者，各自的法律责任不明确，动作不合理，缺乏相应的机制，使得整个药品广告活动在很大程度上显得无序或混乱。 4、亲媒体对工商局广告执法人员上门调查，各部门相互推诿，对立案查处采取拒做笔录、拒绝签字、拒绝协助调查、拒绝提供与案件有关的材料；或是避而不见，还以要给工商局曝光相威胁。 （二）责任不合理 在我国目前的广告管理体制中，有利益责任成反比的现象。从利益角度讲，广告主是药品违法广告的始作俑者，同时也是药品违法广告的最终受益者，但是从责任角度看，媒介单位承担着几乎不承担任何违法广告的责任。从操作角度谈，媒介单位是党和政府的喉舌，本身就不是完全的经济主体。