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从可控因素谈锚定效应在企业营销中的应用 　　摘要 锚定效应作为人类社会普遍存在的一种现象，千百年来一直深深影响着人们的各种行为，它极其顽固却难以消除。本文在总结现存中外文献的基础上论述了锚的构成要件、成因，锚定效应的影响因素及其对企业营销行为的价值，最后简要分析了锚对决策路径的调整，对我国企业将锚定效应应用于营销活动有一定的实战意义。 　　关键词 锚定效应；营销；决策路径；构成要件 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　1导言 　　所谓锚定效应是指在不确定性决策中，最终的决策和行为被先前出现的锚同化，从而导致决策的偏差。这是一种普遍存在、十分顽固且难以消除的现象，可以这样说锚定效应是人类潜意识里自然产生的，是一种天性，是与生俱来不可改变的。之所以如此在笔者看来主要是如下三个原因：第一:人的决策是建立在比较的基础之上的，并非活在真空，所谓的优劣只是一个相对的概念，并非绝对意义的说辞。当无内部锚存在的条件下或者内部锚对做出决策远远不够时，人们往往不得不以外部锚作为参照物，即是“相信它，只因无物可信”；第二:人的行为在其他条件一定时一般会遵循省力的原则，锚的存在简化了复杂的判断，因而符合人类行为的基本规律；第三:在不确定性情境下，当人们除了锚再无其他可参照的对象，锚即是最后一根救命稻草，除了利用它别无选择，因此人的内心趋向于证实锚而非证伪它，这也解释了为什么在某些实验中锚定效应是如此显著，大大超乎了研究人员的预期。因此作为一个企业在其营销活动中只可去顺应、引导、影响消费者这种天性，任何忽略、漠视甚至无视它的营销行为都将失败。 　　2 以往研究总结 　　自从锚定效应被提出后 (Tversky Kahneman, 1974)，它就引起了社会各领域的广泛关注，目前关于锚定效应的研究主要集中在其理论解释的探讨中，如不充分调整启发式模型(Epley，2004；Epley Gilovich，2004，2001)、选择通达模型(Mussweiler Strack，2000a，2000b；Strack Mussweiler，1997)、双加工模型(Epley Gilovich，2006，2005；曲琛，罗跃嘉，2008；孙彦，李纾，殷晓莉，2007)以及认知神经模型(曲琛，罗跃嘉，2008；曲琛， 周立明，罗跃嘉，2008；Qu，Wang， Luo，2008；Qu，Zhou， Luo，2008；Jasper Christman, 2005)。大量研究表明，锚定效应可以使得个体产生自我中心偏差(Epley，Keysar， Gilovich， 2004)、时距估计偏差(Thomas Handley，2008；张志杰，彭春花，黄希庭，2008)、谈判偏差(Galinsky，Mussweiler，Medvec，2002)、法庭判断偏差(Englich，Mussweiler， Strack， 2006)、患病概率的诊断偏差(Brewer，Chapman，Schwartz， Bergus，2007)以及共享信息互换中产生两难情境(Cress Kimmerle，2007)，且它还影响了各种经济消费行为和各种商业决策，如对消费者买与卖意愿的影响(Simonson Drolet，2004)、对消费者消费目标的影响(Jiang，Coulter， Ratneshwar，2005)、对消费者商品价格判断的影响(Chandrashekaran Grewal，2006)及会影响消费者选择偏好(Nelson Simmons，2005)等；甚至在一些产品重设计行为(Dixon Colton，2000)和招聘面试中(Kataoka，Latham， Whyte，1997)也会产生锚定偏差。 　　3 锚定效应的基本构成要件 　　从锚定效应的定义可知，其产生必须具备三个要素：一是锚，它可以是外部锚（比如实验人员提供的数字、商家提供的参考售价、网民对某件商品的评价等），也可以是内部锚（比如人的第一印象、自己的知识与经验等），而其本质就是决策中的参照物；二是靶，即是在不确定性情境下所要做出的决策，由于锚的存在，导致决策产生了偏差，这种偏差是固有的，因而往往是一种系统误差；三是决策主体，可以是一个人亦可以是一群人甚至是一个组织。 　　4 锚定效应的影响因素在企业营销行为中的价值 　　我们知道在企业营销活动中需要对外部环境中的变量进行扫描，而外部环境中的非常重要的两大变量之一便是消费者。在绝大多数行业中，买方与卖方之间是信息不对称的，也就是老百姓常说的“买的没有卖的精”，因此消费者在决策中处于弱势地位，即便如此在全球化的大背景下，随着越来越多的行业成熟度与集中度的提高，竞争的加剧，产品同质化程度的加深，大量的企业依靠花样繁多的各种促销活动，看