品牌导向的新产品开发与上市管理.docVIP

品牌导向的新产品开发与上市管理 　　所谓品牌导向的新产品开发，是相对产品导向而言的，指新产品开发与推出的立足点，并非行业技术的突破、产品原理的改变，而是根据市场需求和营销策略技术，利用品牌影响力向市场输出新产品。 　　品牌导向的新产品开发与上市 　　───品牌精细化操作的新观点 　　一般来讲，企业推出新产品，不外乎有这样几个目的：(1)扩大市场份额;(2)提高销售利润;(3)阻击竞争对手的进攻;(4)迎接新政策、新技术的挑战。新产品的推出与上市，是任何企业都十分关心的问题，也是营销咨询的一个服务重点。本文从品牌运行的角度，对新产品的开发与上市进行讨论。 　　品牌导向的新产品概念 　　什么是新产品?对企业来说，技术突破、品质改良、新款式、新质地的产品皆叫新产品;可对消费者来说，以前没见过的就是新产品。这就为我们利用品牌技术开发推出新产品提供了广阔的运作空间。 　　所谓品牌导向的新产品开发，是相对产品导向而言的，指新产品开发与推出的立足点，并非行业技术的突破、产品原理的改变，而是根据市场需求和营销策略技术，利用品牌影响力向市场输出新产品。品牌导向的新产品开发包括以下几种模式： 　　1. 品牌延伸与扩大 　　品牌延伸有两种模式：同类产品的延伸，同产品非同类产品的延伸。 　　前者，产品类别不变，只是价格、包装等方面的变化，消费者的消费经验曲线完全可 　　以涵纳，无须花费新的代价去再认识。譬如，国内香烟现在纷纷推新品，浙江两个著名的品牌利群和大红鹰，都是在不改变品牌的情况下新品迭出，在价格上死死咬住对方，同价位产品的价格差距甚至只有几毛钱。 　　后者，充分利用品牌价值，推出与老产品非同类的新品。譬如娃哈哈从儿童营养液起家，逐次推出了纯净水、茶饮料、八宝粥等几大类。这种品牌延伸中发生的变化比较多，如通路、价格、品牌标准等，消费者的经验曲线不能完全涵纳，需要花费相应的成本去学习、认同和整合经验。 　　非同类延伸可能会冒风险，因为她需要消费者新的经验成本投入。故此，只有强势品牌才能为之。强势品牌对消费者的影响力强，消费者愿意付出新代价的可能性大。 　　品牌扩大是指在同一品牌下的产品跨产业发展，对此这里暂不做讨论。 　　2. 品牌的区域化运作 　　新产品上市时，为了追求销量的最大化，企业多采取全国性市场战略，“村村点火，处处冒烟”。运用品牌精细化操作的方法来分析，我们就会发现这种做法过于粗糙。中国疆域辽阔，民族众多，东西南北中生活习惯不同、口味爱好各异，用一个品牌、一个产品、一套诉求打天下是不符合市场实际的，容易导致事倍功半、资源浪费。 　　品牌技术可以有效的解决这个问题： 　　不同地区不同诉求。这一策略为许多大品牌所使用。 　　不同地区不同包装。在消费者感觉中这就是不同的产品，使用这一策略可以防止窜货，可以实现地区价格的差异化。 　　同一品牌、同一产品，根据地区不同，产品特点应稍加修正。八宝粥在北方要稠，在南方要稀;保暖内衣在北方强调饱暖性能，在江南则强调贴身和舒适。 　　3. 产品换装和概念升级 　　消费者就是喜新厌旧的，要想留住消费者就要不断推出新产品。以品牌的技术观点来 　　这种“新”往往是新概念。 　　飘柔、海飞丝、潘婷……，宝洁的新产品一个接一个，是产品在功能上有了根本性的突破?非也。为了女性青春永驻的梦想，需要不断的有新故事。宝洁源源不断的新产品就是爱美女性的《一千零一夜》。 　　这种“新”往往是价格阶梯上的感觉变化。烟草行业有个非常有趣的现象：20世纪70年代末、80年代初。国内消费者(主要是商业人士、政府官员、青年群落)十分崇尚外烟，薄薄的的确凉衬衣口袋里，透出的不是“万宝路”就是“555”。时至今日，他们中的绝大部分改抽国产烟，如今场面上递来递去的不是“中华”，就是“玉溪”、“一支笔”等高档国产烟。是什么导致了消费者口味的巨变?我们有项研究表明：香烟的社交功能决定了香烟的价格，实际上构成一种隐型的等值交换压力──你递给我的烟是“中华”，价格太低的烟我就不敢回敬。外烟价格一般在10元/包左右而中档国产烟在15～20元/包，高档国产烟在30～50/包，中高档烟的道具化倾向非常明显。因此，老品翻牌、价格提升的产品策略在烟草行业屡屡奏效。 　　这种“新”往往是产品换装，产品不断换装是防止品牌老化的必要方法。 　　换装是以产品包装为核心的视觉更新，我们在为低度淡爽型啤酒──红石梁啤酒策划时 　　有效地利用了这一方法。一年之内，红石梁特制啤──红石梁都市版──二月红石梁，包装不断翻新，越翻越精致、越翻越时尚。 　　换装也是品牌概念地不断升级。红石梁特制啤──红红火火红石梁(在浙江各地县率先上市，喜庆、吉祥、祝福地品牌宣传，广为当地人士所接受);红石梁都市版──低度淡爽，轻快畅饮(产品进军大都市，“低度淡爽”附和健康饮酒的潮流，“轻快”