王晓乐：金融品牌管理核心是洞察消费者.docVIP

王晓乐：金融品牌管理核心是洞察消费者 作者：?来源：搜狐证券?2010-02-05 15:12:30 　　2010中国金融服务营销高峰论坛暨第三届理财总评榜颁奖盛典于2010年2月5日在北京举行，本次活动由《钱经》杂志社主办，搜狐理财全程直播。以下是中央财经大学金融品牌与企业文化研究所执行所长王晓乐的精彩发言： 　　王晓乐： 　　想跟大家分享一起关于金融品牌的研究心得体会。我今天的演讲题目也是按照主办方的要求来讲讲金融品牌的价值与构建。 　　我们今天主要要讲三个话题： 　　1、金融品牌价值的构建意义 　　大家都在讲做品牌，为什么要做品牌？ 　　2、金融品牌构建的现实困难 　　3、金融品牌管理的核心要素 　　一、金融品牌价值的构建意义 　　这些年大家对金融品牌的构建重视程度是非常高的，我们拿一个数据作为一个佐证，从一个侧面可以说明。这个数据是我们国家工商总局每年要做的中国广告业统计数据，05年开始到08年，整个中国广告业的增长幅度是一个接近于个位数的状态。 　　增长最为迅猛的行业之一就是金融保险业，它分类就叫金融保险业。我们可以看到05年是53%，08年最低到了21%，09年的数据今年4月出来，我们相信09年应该在30%到40%。 　　也有朋友问为什么不谈谈04年以前的数据？04年以前没数据。国家工商局根本不统计金融保险这个领域。太小了这个数据。虽然说我们的增长幅度很大，但是金融保险业在整个中国的行业里排名现在是第13位。美国是一个什么样的情况？美国现在排名前两位的或者是金融服务业，或者是电讯业。07年是金融业第一，08年电讯业第一，是有一些变化的。 　　大家都开始关注金融品牌了，当然还有一些数据也可以佐证。中央电视台01年的时候只有3家金融机构投放广告，08年达到了30多家。08年中央电视台金融业投放的广告是01年的8.4倍。 　　品牌对金融业有什么样的价值？有一个说法，品牌是金融业的一项资产，而且不是一般的资产，是一项战略性资产。大家可以设想一下，金融行业如果没有品牌会有什么样的后果。 　　我们做金融品牌有什么样的收益，有什么样的好处？这张表不是我个人的研究，这是美国的两位学者在02年研究说做品牌有很多好处，一个好处是可以增加企业的收入，一个好处是可以降低成本，有许许多多的原因。但是这些原因说的都对，没有切中金融行业的脉络。 　　金融行业做品牌有它的特殊含义。第一个特殊含义是金融行业稀缺的是信任这样一个东西。因为金融产品有一个很大的特点是不可感知性，不可展示。我们为什么购买某个银行的产品或者是某家基金公司的产品？可能是记忆过去的一种信任。这是很重要的一项原因。 　　另外一个原因，我们可以看到，现在金融行业，大家都在谈差异化，但是做差异化很难。特别是产品层面上的差异化非常难做的。最简单，利率是没有实现市场化的。这样一个背景下，其实产品层面的创新很难作。大家现在把希望寄托在品牌传播。希望在品牌和传播上形成差异，造成整个营销的差异化。 　　二、金融品牌构建的现实困难 　　在座有很多朋友是在金融机构负责品牌市场这部分工作的。大家在日常工作中会有很多困惑。这些困惑也不是我猜测的，而是我对很多金融机构朋友访谈得到的。 　　很多业务有很多产品线，品牌矩阵管理，品牌的定位，品牌的规划。大家关注更多的是传播效果如何评估。我们在新浪也好，搜狐也好，投放大量的广告，效果如何我们也不知道。 　　如何与协力公司对接？这种情况下，我经常可以听到协力公司有对金融机构的批评，金融机构有对协力公司的批评，互相说你不理解我。 　　还有品牌营销如何创新，到底怎么样创新？ 　　如何与媒体打交道？ 　　很多的问题，这些问题我们如果去做一个深入研究的话，会发现金融品牌构建有许多现实困难，主要是源于四个要素： 　　1、经验缺乏 　　经验缺乏的第一个原因是金融行业市场化程度低，我们的竞争优势主要是靠规模和垄断实现。当然市场化程度低，全球范围看也是如此。利率市场化，美国84年，日本90年代开始，也是比较晚。 　　2、认识误区 　　我们认为品牌是一项业务工具，大家都说要做品牌，我们为什么要做品牌？品牌有一个很强的导向是销售导向。当我们需要做营销的时候，品牌是一种支持性的，配合销售的工具。当我们需要做公共传播的时候，品牌又成为了一种包装。这种情况下，我们的品牌构建，或者是品牌策略一直属于从属地位。伴随着业务的发展而发展，总是占不到主角上，这是认识误区之一。 　　认识误区之二认为品牌是一种对外传播，这句话怎么讲？品牌总是把它理解成公关加广告就是品牌。其实公关加广告的思维方式对于金融行业来讲极其不适合。 　　品牌等于广告加公关的背景下忽略了管理运营的重要性，也就使品牌承诺可能只是讲给外人听的，讲给消费者听的，讲给客户听的。但是我们知道，金融行业最大的特点是跟消费者多点接触。如果买快