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第三章 产品销售 产品销售时高级营销员日常工作中最重要的内容，也是企业市场营销活动的核心部分。产品销售过程可以划分为几个步骤，每一个部分都是紧密联系的。产品的销售过程首先需要营销员做好充分的准备，然后寻找、拜访、接近目标客户;再进入实质性的商务洽谈阶段；双方就买与卖达成一致时，就可以开始签订销售合同了；最后，营销人员能够对货品进行有效的管理。本章内容将按照产品销售的过程展开。 第一节 拜访与接近顾客 产品销售过程，首先需要营销人员能够圈定客户范围并且准备推销工作，在此基础上寻找、拜访、接近顾客。拜访接近顾客是销售能否成功的关键阶段。首先，需要营销人员制定一个详细的拜访计划，然后选择一个巧妙的方法接近顾客。 寻找潜在顾客 圈定客户范围后就要寻找潜在客户名单。要充分挖掘出潜在客户，除了依靠营销员自身的努力以外，还必须掌握并正确运用基本的途径好方法。营销员可以通过下列途径寻找潜在客户。 逐户访问 它是指营销员在特定的区域内挨门挨户地进行访问，以挖掘潜在客户的方法。在访问只能够可采取赠送样品或产品说明书。逐户访问法又被称为“地毯式寻找客户销售方法”。这种销售方法，可以对特定区域内的个人、家庭或组织进行逐个的寻找。它是一种古老的销售方法。该方法的关键一是在于无遗漏，不能放过任何一个有望成交的客户；二是营销员再人际交往方面的素质和能力也是成功的关键。 逐户寻访法具有很多方面的优点，它访问的范围广，涉及客户广，可借访问机会进行市场调查，了解客户的需求倾向并挖掘潜在客户。作为营销员个人来说，也是练习与各种类型的客户打交道并积累经验的好机会。但这种方法具有很大的盲目性。一般家庭出于安全方面的考虑多会拒绝访问，而且该方法需耗费大量的人力，若赠送这样品则成本更高。 广告搜寻 它是指利用各种广告媒体来寻找客户的销售方法，又称“广告开括法”。具体来说，它是利用广告媒体来发布产品信息，并对产品进行宣传，由营销员对被广告吸引来的客户进行销售。 广告搜寻具有传播速度快、传播范围广的优点，比较节约人力、物力和财力。但是，广告费用也日益昂贵，且企业难以掌握客户的反应。 这种方法的关键一方面在于选择针对目标客户的适当的媒介；另一方面广告的制作效果也极其重要。 连锁介绍 它是指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的一种方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。该方法已成为企业常用的一种行之有效的销售方法。 连锁介绍的优点在于可以减少销售过程中的盲目性，而且由于经人介绍，易取得信任感，因而成功率较高。该方法也不适用寻找具有相同消费特点的客户或在销售群体性较强的商品时采用。 名人介绍 它是指在某一特定的销售区域内选择一些有影响的人物，使其成为自己的客户，并获得其帮助和协做，将该范围内的销售对象转换为目标购买的销售方法，又称为“中心开花法”。 名人介绍法的关键在于中心人物，也即名人。利用名人的影响力来扩大本企业及商品的影响力。因为名人往往是在某方面有所成就，因而为人尊重甚至崇拜的人物。名人具有相当的说服力，对广大消费者具有示范效应，因而容易取得他们的信任。但完全将成交的希望寄托在某一个人身上，风险比较大，而且选择恰当的人选时非常重要的。 会议寻找 它是指营销员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，寻找客户的方法。这种会议寻找法，在人际交往时要注意技巧，一获得对方的信任（可暂时不提或婉转提出销售意图）。此法有时易引起对方的反感。 电话寻找 它是指以打电话的形式来寻找客户的方法。采用该方法一定要注意谈话技巧。要能抓住对方注意力并引起其兴趣，否则极易遭到拒绝。注意通话的时机和时间长短也非常重要。 信函寻找 它是指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。这种方法覆盖的范围比较广，涉及到客户数量较多。但成本较高、时间较长，而且除非商品有特殊的吸引力，否则一般回复率较低。 资料查询 它是指通过查阅各种有关情报资料来寻找客户的方法。目前，我国可供查询的有关资料有工商企业名录、商标公告、产品目录、各类统计鉴、银行账号、专业团体会员名册、市场介绍、专业团体会员名册、专业书报杂志、电话号码薄、邮政编码册等。 采用资料查询法，可以较快了解大致的市场容量和准客户的情况，成本较低，但是时效性比较差。 市场咨询 它是指营销员利用市场信息服务机构所提供有偿咨询服务来寻找客户的方法。在信息时代里，充斥着大量的信息。社会上出现了许多搜集市场信息的咨询机构，通过这些机构往往能获得许多有价值的信息。 利用市场咨询法寻找客户，方便快捷，可节省营销员的时间，但是注意咨询机构的可靠性。另外，咨询费用也是一个重要的问题。 个人观察 它是指营销员通过自己对周围环境的分析和判断来寻找客户的方法。这种方法具有成本低的优点吗，但对