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倡导公益广告 构建和谐温州 作者： 金国平 文章来源： 中国公益广告网 论文集 公益广告，特别是思想道德类公益广告，是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚的有效载体。近几年来，为了改善我市的人居环境，努力构建“和谐温州”，我市不断加大城市基础设施建设力度，使我们的城市面貌发生了翻天覆地的变化，改造后的城市绿树多了、鲜花多了，市民休闲娱乐的场所多了,公共设施配套较为齐全了,城市硬件设施上了一个台阶。但是唯一觉得美中不足的是，在我市的报刊、电视、电台等媒体以及露天广告牌中我们基本上看不到、也听不到公益广告，更多的是引导消费的商业广告（有些广告在立意方面还存在误导的嫌疑，有些令人反感甚至是不堪入目），不能不让人觉得这是一个遗憾。我认为在构建和谐社会的今天，我们有必要在各种媒体和广告中增加公益广告的数量，以倡导社会新风，推动“和谐温州”建设。 一、当前公益广告存在的不足 （一）数量少：《广播电视广告播放暂行办法》第十七条规定：广播电台、电视台每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过每天播出总量的20％。同时十六条规定：大众媒体公益广告量不得低于商业广告量的3％。以每天节目播出18小时计算，每天公益广告播出时间可达6.48分钟（389秒），而目前在我市的广播、电视上播放公益广告的时长远远达不到这一数量，在黄金时段（广播电台在11：00至13:00之间、电视台在19：00至21：00之间）更是“难觅芳踪”。 （二）内容单一：就目前我市有关媒体和公开区域的广告牌上的公益广告看，内容还只局限于节约用水、艾滋病、计划生育、依法服兵役等延续了十几年甚至是几十年的陈旧内容，即使新近增加的也只有八荣八耻等文字广告。而对提倡社会公德、家庭美德、职业道德等价值观教育的主旋律广告和增强社会治安防范、“三农”、遏制房价无序上涨等关乎国计民生的广告却很少。 （三）形式古板：大多以文字的形式出现，如“热烈庆祝‘两会’召开”、“辨是非、明荣辱、分善恶、别美丑”等，类似的广告比较单调，不足以吸引民众的注意力，这也是公益广告效果不佳的原因之一。而且，公益广告除了在电视和广告牌上有所反映外，广播电台却很少涉及公益广告，其实广播的辐射面比电视和露天广告更广，而且广播公益广告没有画面干扰，没有文字的介入，有的只是声音技巧的运用，可以激发听众的想象力，赋予人们广阔的想象空间，可以将听觉感受转变为视觉、嗅觉、触觉感受，使人的脑海里出现一幅幅运动着的画面，产生立体化的效果。我认为，公益广告应该是听觉、视觉和想象力的统一体，这一点需要政府和媒体工作者的共同努力。 二、公益广告的影响公益广告的影响是生动而且深刻的。它不是干巴巴的说教，而是利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中，从而打动观众，影响观众。公益广告的影响主要体现在以下几个方面: （一）制作精良、有丰富内涵的公益广告有可能引起每个公民内心的震撼，是创造社会效益很好的方式。近几年下岗工人逐渐增多，针对这一社会问题，许多电视台纷纷推出以鼓励下岗工人为主题的公益公告。例如中央电视台的“生生不息，再创辉煌”就给人以深刻的印象，它激励着下岗工人走出事业的低谷，迎来明天的辉煌。?? （二）公益广告不仅通过“润物细无声”的方式来规范社会的道德、行为、价值观，更提倡和呼唤人们的公德意识。记得中央六台曾播出了这样一则公益广告：一个村庄的人们在一起琢磨发财致富的途径，想来想去，他们想到了山上的树，于是就到山上把树全砍了。树没了，村民们富了。一天，山洪来了，整个村庄被水淹没了。这则公益广告道出了保护森林资源的重要性，呼唤人们自觉地行动起来，制止乱砍滥伐的现象。?? （三）公益广告还可以打破现代人普遍存在的隔阂，通过潜移默化的影响来引导人们向上向善，增进理解和沟通。例如有这样一则公益广告：儿子把饭菜做好了，对一直坐在躺椅里默默看着他的父亲说：“爸，我走了。”儿子走下楼，和等待他的朋友们开车远去。老人用孤独的眼神注视着窗外……这时，荧屏上打出了几个字：老人更需要沟通。相信看了这则广告的青年人会在日常生活中注意与家中的老人多进行情感上的沟通，而不仅仅是完成赡养的义务。??? 三、几点建议公益广告的社会职责之一就是通过艺术的表现手法，针砭时弊，启迪世人，唤醒人们内心深处最纯、最美的东西，引导人们向善、向美的方向发展，为弥补现代社会高度发达的物质文明和日趋功利的精神文明之间的巨大裂痕起到了“粘合剂”的作用。因此有关部门与单位要积极探索创新，在加强整合资源和提高制作水平上下功夫，在加强新闻宣传、建立长效机制上下功夫，不断提高公益广告推广水平，为构建社会主义和谐社会营造良好的社会氛围。?? （一）适当增加数量。通过数量的增加，给民众带来一