2008年度长沙报广告市场蓝皮书.doc

2008年度长沙报业广告市场蓝皮书 CNARS2008.1-12 湖南省报刊中心CNARS项目研究部 2009年4月 第一部分 广告总体情况（特别提示：本报告中所述广告费用的折扣率为三家报纸的公开折扣率，更接近实际情况。） 广告总量 2008年，是金融风暴席卷全球的一年，是中国产业结构急需进行深刻调整的一年，也是中国经济走向低谷的一年。过去100年的历史证明，经济危机中文化产业可能迅猛发展，在经济危机中，重视广告投放的企业会提升市场占有率，反之则可需至少3-4年的时间才能赶上。 08年，长沙报业市场三报的广告总量高达6.45亿，比2007年的5.67亿同比上涨了13.87%。在全国很多省份报纸广告增长呈现先扬后抑的情况下，长沙的三家报纸仍然保持了13.87%的广告费用同期正增长，版面面积也达到了13.55%的同期增长，在去除刊例价格上涨的拉动因素外，长沙报业广告市场在08年总体表现为高速增长超过了GDP的增长。 1.2 月度趋势 报纸广告投放的月度特征年度基本趋同，都是在4月、9月和12月形成高峰。两年的最旺季都在9月。 受冰灾和地震影响，全年最低点出现在2月和5月，至奥运前期广告投放明显增长，形成了特殊的奥运增长曲线，而奥运开始后，广告投放主要倾向于电视媒体，纸媒的广告投放下滑，低于07年同期水平。10月受美国次贷危机的影响，广告一度下滑，11月更低于07年同期水平，至12月才逐渐回升。 1.3 媒体总量 2008年《潇湘晨报》继续保持了广告总量最高，达到了3.77亿，占了三报广告总量的58.45%，《长沙晚报》为1.62亿（25.21%），《三湘都市报》为1.05亿（16.34%）。 1.4媒体增长 “经济下滑时期是‘马太效应’最显著的时期。”这意味着，广告商在预算紧张的情况下会集中投放到被广告主认为是最有效媒体的平台，弱势媒体将面临更加困难的境地，这就是“马太效应”。 2008年长沙报业市场三家纸媒均呈现同期正增长的上扬趋势，其中增长率最高的是《潇湘晨报》，达到15.86%；其次为《长沙晚报》，达到15.60%; 《三湘都市报》广告增长率最低，为4%。 1.5媒体占有（按媒体广告费用分布） 从两年的数据来看，2008年长沙报业广告市场的竞争格局更趋稳定，两极分化加大，强化了《潇湘晨报》一报独大的格局。《潇湘晨报》2008年广告市场占有率增加至58.45％。 1.6 媒体月度 从折线图可以看出，《潇湘晨报》在各月度的广告量都远远高于《长沙晚报》和《三湘都市报》，在2008年《潇湘晨报》与其他报纸拉开的差距更大了。 第二部分 广告行业结构 行业排名 目前，全国报纸广告的资源主要来自房地产、、商业、通讯、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63%～65%，而前６个行业的集中度则达到了80%。 行业增长 报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。主导着报业广告的趋势从数据可以看出，08年报业的。2.3 媒体分布（注：按因考虑到刊例与实际执行折扣之间的差异，行业媒体分布均参考了版面规格后进行加权计算） 2008年各行业中，除了公告外，《潇湘晨报》在日化用品等21行业取得广告量第一的位置，彻底掌控除公告外的所有行业广告。 其中《潇湘晨报》在日化、IT、通讯产品、房地产、餐饮酒店和奢侈品行业的市场占有率超过了60％；在招聘、建材装饰家居、机动车、商业流通、金融保险证券行业的市场占有率在50％～60％之间；在医药、通讯营运、娱乐旅游文体、服装服饰、食品饮料烟酒、家电、招生、其他、保健品行业的市场占有率也接近50％。 从数据上看，《潇湘晨报》对主要支柱行业的把握和掌控仍是占据绝对优势的， 第三部分 品牌广告情况 3.1 总体数量 2008年三家报纸广告中出现的CNARS可识别品牌有1864个，与2007年基本持平。各媒体中《潇湘晨报》的品牌数量最多，渗透率是73.98%；其次为《长沙晚报》，渗透率是61.16%；《三湘都市报》的品牌数量仅768个，渗透率为41.20%。 3.2 百万品牌 2007年在长沙三报广告投放量高于100万的品牌有145个，2007年的百万大品牌数量为120个，百万品牌数量正在稳步增长。 3.3 百万品牌媒体分布 百万以上大品牌在前三位报纸中总共约有3.28亿的广告量，其中58.48%投放在《潇湘晨报》，25.81%投放在《长沙晚报》，15.71%投放在《三湘都市报》。 3.4 前10位品牌 2008年广告投放量最大的品牌是国美电器，从数据可见，前10位品牌主要分布在商业流通、房地产、医疗、通讯营运、建材装饰家居等行业，包括3个家电卖场、1个百货商店、2个房地产楼盘品牌、2个医疗品牌以及1个建材卖场和1个通讯营运品牌。 3.5 前10品牌媒体分