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外资零售企业的品牌战略分析 　　【摘 要】近年来，国际著名零售企业在中国大力开展品牌创建的战略方针，用自己的品牌代替产品制造企业的原有品牌进行营销。通过这种自有品牌战略的实施，外资零售企业加强了产品终端市场的控制力，也扩大了自己的品牌影响力，最终逐步形成垄断市场。本文通过分析外资零售企业的这种战略实施方法，来对我国本土零售企业如何学习这种战略思想，如何开展这种营销方式提出一定建议。 　　【关键词】零售市场；商品；品牌 　　假如你进入中国某一家沃尔玛商店购买奶粉，你会发现一种新的品牌吸引了你，因为这种新的品牌销售价格比国内其他同类著名品牌便宜近三分之一。当然也许你第一感觉是，这个新品牌一定是个不知名厂商为打入市场而不惜低价竞争的手段。但是当好奇的你再仔细看的时候，你会惊讶的发现，这个新品牌系沃尔玛百货有限公司拥有的商标。该新品牌完全是沃尔玛自主创立的品牌，于是你会毫不犹豫的购买这款奶粉。 　　同样，在中国众多的沃尔玛商店，在各类日用消费品的货架上，贴有沃尔玛自有品牌名称的商品越来越多，这类商品不仅售价比国内同品种厂商的品牌低很多，而且质量优良。这种印有沃尔玛公司专有品牌的日用消费品越来越受到消费者的喜爱。 　　这些沃尔玛自有品牌商品不仅在中国自产自销，而且每年还大量输往全球各地的沃尔玛商场，由于沃尔玛自有品牌在全球市场的快速推广，沃尔玛在中国每年采购量也快速增长，在这中间90%以上是沃尔玛的自有品牌。 　　一、外资零售企业在中国的自由品牌战略及其发展历史和现状 　　1.外资零售企业在中国的自由品牌战略 　　所谓零售商自有品牌战略，就是零售商们从制造商处采购商品，但并不贴制造商的商标及相关信息，而是以零售商自己公司创建、拥有的品牌及商标来标识，在自己零售商店销售。从商品标识上，完全把产品真正制造商的信息去掉，换成了零售商自己的信息。消费者购买商品似乎购买零售商自己生产的产品。而且这类自有品牌的商品价格非常便宜，质量非常优良，消费者可以从购买零售商自有品牌商品得到很多实惠。 　　外资零售商通过这种自有品牌的战略来得到更大的利润空间，如果按照这种速度发展下去，外资零售商对市场和产业链的控制就越来越强。最终，商品的制造商纯粹沦落为零售商的产品代加工者。零售商一旦对市场形成绝对控制权，制造商就必须依附于零售商，自己完全丧失市场权。 　　2.外资零售企业在中国的自由品牌发展历史及现状 　　从上世纪90年代初，中国的消费品零售市场试探着对外资开放，外资零售企业刚进入中国时，均采用非控股的合资方式与中国合作，然后逐步发展到外方独资进入中国。短短十几年时间，几乎欧、美零售巨头都相继进入中国市场。外资零售业进入中国，彻底改变了中国零售业现状，迫使中国零售业由过去传统的封闭式货架改为开放式自选货架；由过去单店经营方式向区域化、全国连锁化方式改变。中国本土的百货、家电、家装、医药等零售企业迅速发展壮大，诞生了一大批优秀的本土零售企业。其中尤以家电行业的苏宁、国美最为成功。所以，外资零售企业进入中国，彻底改变了中国零售行业现状，也在某种程度上改变了中国亿万百姓的消费习惯。如果从产业革命的角度来说，外资零售业的确给中国零售业带来了脱胎换骨的革命，使中国零售业迅速向世界先进行业跨出了非常重要的一步。 　　纵观中国的消费品零售业发展，不禁让人感到其发展速度之快，而且更让人感到它目前在产业链中越来越重要的地位变化。中国的消费品产业链，过去若干年都由制造商主宰，产品零售仅仅是附属品。但现在零售业在产业链中完全处于主宰地位，而制造业反而依附于零售业。从产业链分工来说，谁掌控了零售，谁就掌控了产业链的主动权，零售业的影响与控制力在大众生活及企业群落中日益增强。 　　由于产业链分工中的零售业处于如此重要地位，跨国零售企业们想尽一切办法在世界消费品产业链中进一步加强他们对市场的主宰权，近年来由零售商开展的自有品牌战略就是最关键的一步。 　　目前，零售商能够成功实施自有品牌战略的两个最关键因素就是较低的价格和优良的质量保证。面对这种现象，人们不禁要问，零售商自有品牌的产品为什么能保持比同类非自有品牌产品较高质量和较低价格呢？既然产品价格便宜，零售商势必要大幅压低采购价，压榨商品制造商利润。那么制造商为什么还要继续“隐姓埋名”，为零售商提供商品呢？ 　　对于零售商能保持低价格进行自有品牌商品销售的问题，通过仔细分析零售商实施自有品牌销售的商品类别与方式，可以发现零售商对列入自有品牌战略的商品类别是很挑剔的。例如像沃尔玛公司自有品牌商品之所以可以做到更低的价格，关键在于沃尔玛对自有品牌产品不做特别的广告宣传，也不像一般企业需要专业销售人员，成本更低。而目前，每一个沃尔玛的消费者都能从收银单背面看到沃尔玛的自有品牌广告，除此之外的广告仅见与商场的DM