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基于自主品牌与国外品牌比较的网络品牌忠诚形成机理研究 　　文章编号：1001-148X（2014）04-0112-10 　　 　　摘要：在网络环境中建立和维系品牌忠诚、培育网络自主名牌是突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠着力点。本文比较分析了自主网络品牌和国外网络品牌忠诚的形成机理，探讨非理性因素在网络品牌忠诚形成过程中的作用。实证研究发现，网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果，而两类网络品牌的忠诚形成机理也存在一定程度上的差别：对于国外网络品牌，消费价值对关系质量影响较小，消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响；对于自主网络品牌，品牌感知成本对关系质量、关系质量对网络忠诚相对重要。 　　关键词：消费者价值；关系质量；非理性偏好；网络品牌忠诚 　　中图分类号：F713?55 文献标识码：A?? 　　 收稿日期：2013-11-14 　　作者简介：齐昕（1979-），男，安徽安庆人，安徽工业大学商学院副教授，研究方向：工商管理。 　　基金项目：国家社科基金项目，项目编号：12BJL013；教育部人文社科项目，项目编号：13YJC630119；安徽省教育厅人文社科重点项目，项目编号：SK2013A034。一、引言?随着网络经济的崛起，依靠网络市场所提供的空间来培育高级要素发展能力，塑造网络自主名牌，成为我国企业突破发达国家在传统市场的品