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利用社会化媒体进行新媒体内容传播 王岚 （中国国际广播电台 技术管理办公室） 摘要： 本文介绍了国内外社会化媒体的发展情况，并简要分析了社会化媒体的传播特征，指出了传统媒体利用社会化媒体平台进行新媒体内容传播的必要性。 关键词： 社会化媒体 1 引言 社会化媒体应用已成为目前互联网发展的核心，是互联网在经历了门户网站、搜索引擎之后进入的新的发展阶段。社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力，社会化媒体的“社会化”特性将媒介与社会联系起来，使大众传播和人际传播结合在一起。 社会化媒体赋予企业与自己的消费者达成直接且频繁的沟通的能力，为企业与消费者建立稳固关系提供了新的可能。社会化媒体对于传统媒体的影响是多方面的，在媒体内容的生产方面它创造着和传统媒体平分秋色的UGC内容；在媒体内容传播方面， 这种建立在人际传播基础之上的开放互动平台为内容的快速聚合和扩散提供了前所未有的可能。因此社会化媒体的到来，是传统媒体真正的危机时代的一个开始，传统媒体机构要充分利用社会化媒体传播平台进行内容的传播，并成为其中的“话语权力”中心，才能更加有效地进行公共信息的传播。 2 国内外社会化媒体发展情况概述 近些年，社会化媒体以非常快的速度发展起来，究竟什么是社会化媒体，一种定义是：社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台，它的核心是人们关系的聚合[1]。社会和媒体和一般的大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。流行的社会媒体传播介质包括了播客、微博、维基百科、facebook、twitter等。不论在国内还是在国外，最近几年，社会化媒体都取得了前所未有的发展。 2.1国内社会化媒体发展情况 以一种典型的社会化媒体微博为例，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。另外，网民中社交网站用户比例较2011年也略有提升，达到48.8%[2]。 在移动互联网上，根据缔元信2012年移动APP应用状况研究报告，在我国社交通信类是最受欢迎的应用，其中69.7%的用户通过移动互联网访问社会化媒体。同样以微博为例，截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博，在手机网民中的使用率为48.2%，相比2011年增长了9.7个百分点。微博是连续两年来使用率涨幅最大的手机应用，且逐渐成为手机端的主流应用。 除此之外， “社交化”正作为一种不可或缺的功能元素，全面融合到各类互联网应用中。一方面，2012年涌现出大批包括图片社交、私密社交、购物分享等社交类的应用，尤其在移动互联网领域，2012年许多热门移动应用都具备社交功能；另一方面，搜索、网购、媒体等互联网应用正在融合社交因素，以丰富自身的功能、提升用户体验，创新服务和盈利模式。 2.2 国外社会化媒体发展情况 根据网络公司comScore2011年发布的《社会化媒体状态报告》中显示，在全世界范围内，不同地区的网民中的绝大多数都在使用社交网络体[3]。如图1所示，社会化媒体以成为全球范围内用户参与最多的网络应用。用户花在互联网上所有时间的19%在使用社会化媒体，几乎每5分钟上网时间就有1分钟花在社会化媒体上[4]。. 图 1 世界各地区网民使用社交网络百分比 不仅如此，随着移动设备的迅速普及，人们的上网方式正发生着改变，市场研究公司Nielsen发布报告称，全球近半数（47%）的社交媒体用户现通过移动设备访问社交网站，而这种趋势在亚太地区更为明显；报告称，在欧洲地区和北美地区有33%和36%的用户直接通过移动设备登录Twitter、Facebook等网站进行互动。 3 社会化媒体的传播特征 社会化媒体将社会关系与内容生产二者融合在一起，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，相反的，平台上的内容也成为联结人们关系的纽带[1]。同时，与传统媒体相比，新型社会化媒体的是依靠广大网民主动衍生，具有高度参与、双向交流、自主生产内容、相互公开共享、社区化和多媒体化等特征，极大激发了广大网民主动向社会贡献和反馈内容的积极性，也提升了网民之间的交互性和内容之间的关联性。 总体来说，社会化媒体作为一种媒体，对传统的传播方式产生了很多影响，它作为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体[5]，具有以下特征： 一、公开性：大部分的社会化媒体应用和服务都可以免费参与，并且鼓励人们评论、反馈和分享和交换信息。 二、互动性：传统的媒体是一种“广播”形式，以媒介为中心的、点对多点的广播模式，如图2所示，内容传输或散发到用户那里