推销策略与艺术 第二讲 主讲人：李莉.pptVIP

* * 推销策略与艺术 第二讲 主讲人：李莉 第四章 顾客购买的基本心理活动 第一节 销售心理沟通过程 一、商品销售的三要素 （一）、三要素包含的内容 1、推销员 2商品 3、顾客 （二）、三要素的关系 推销员 商品 顾客 仪表 心理 与个性 素质与技能 服务与质量 质量外观 特色服务 价格信息 需求个性心理 购买动机 购买行为 特点与规律 二、购买心理的基本规律 1、需求 ：是产生购买心理的基础 2、欲望：是在需求这一原动力的 支配下，对产品和劳务的 强烈追求并期望获得、支 配和消费这些产品和劳务。 3、动机：这是欲望不断强化，达到 一定程度时所产生的一种 心理状态 4、行为 ：这是在动机的支配下，产生 的具体的实践活动。 三、 销售 心理沟通过程 商品的卖与买，表面上看是不同的人进行商品交换的过程，体现着人与人之间的经济关系，实际上是推销与购买的过程，是推销员与顾客之间展开各自心理活动的过程。双方是否达成共识，决定着推销行为是否成功，购买行为是否成功。因此说，推销员推销的虽然是商品，可是决定成功的却是能否把握顾客的购买心理活动。 四、顾客购买心理活动框图 刺激源 商店推销促销 认识阶段 知识阶段 评价阶段 信任阶段 决策阶段 行动阶段 体验阶段 认识过程 思想情感过程 意志过程 记忆 联 想 分析 综合 比 较 情绪 感 情 制定购买 决策 执行购买 决策 消费体验 获得综合印象 实现购买目的 感觉 知觉 注意 第二节 购买活动的认识过程 一、感觉 1、定义：是人脑对直接作用于器官的当前事物的个别属性的反映，它是一切心理现象的基础和出发点。 2、特点 （1）直接刺激才能反映 （2）是对事物的简单反映，表面现象的认识，个别属性的反映。 （3）达到一定的刺激量才能引起感觉 （4）对事物的感觉随着条件变化 3、作用 感觉在顾客的购买动机中起到很大的作用。强化和弱化顾客的某种感觉。是促销与推销应注意的大问题。 二、知觉 1、定义：知觉是对直接作用于感觉器官当前客观事物的整体属性的反映。 2、特点 （1）整体性 （2）选择性 （3）理解性 （4）恒常性 三、注意 1、定义：人的心理活动对一定对象的指向和集中。 西方著名的推理理论：“AIDAS”理论 A：attention 注意 I：interesting 兴趣 D：desire 欲望 A：action 行动 S：satisfaction 满意 注意不是独立的心理活动，是感觉知觉记忆思维的共同特征 2、特点 （1）广度。指人有限的时间内，能够把握的客体数量。 （2）主次之分。人们注意力并不是平均分配，在同时注意几个客体时，往往是被最能引起其注意的客体所吸引。 （3）转移。在条件发生变化时，人的注意力容易发生转移。 3、分类 （1）有意注意。经过意志努力的注意 （2）无意注意。事先无预定目的，不须要意志努力的注意 四、记忆 1、定义：记忆是过去的经验、经过的事物在人头脑中的反映。 2、记忆的心理过程 （1）、识记。是人们为了获取客观事物的印象而进行的感觉、知觉的过程。 （2）、保持。是巩固已经识记的知识 识记下的知识需要进一步巩固。 （3）、认知。再现过去感知过的事物 3、表象：无事物直接做用与感官，是以前事物在脑中再现的形象。 4、记忆的分类 1）逻辑记忆：以概念、判断、推理为记忆的主要内容 2）形象记忆：以感知的形象为内容，主要依靠表象来实现。 3）运动记忆：以过去做过的动作或运动为主要内容。 4）情绪记忆：以体验过的某种情绪或情感为内容的记忆。 5、遗忘与记忆保持 遗忘是对识记材料不能再认和回忆，或是错误的再认和识记。 遗忘是有规律的：先快后慢，这样在促 销时要，开始阶段加强宣传攻势，出现的 频率要高，经过一段时间就可以降低出现 的频率，经过一段时间后进行巩固，使顾 客保持对产品和组织形象的记忆。 克服遗忘保持记忆的最好方法是复习。 促销员帮助顾