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2.1.1 竞争优势－来源 竞争优势（Competitive advantage） 　　是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。 源泉： 商品和服务 种类、质量、价格、更新、独特 店址和购物体验【整体零售体验（total retail experience）】 售货员素质、商品陈列、环境氛围 停车场、付款时间、安全卫生 成本 信息管理系统 长期竞争优势-是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力 核心竞争能力、创新 零售商通过商品来确立自己竞争优势的主要方式有： 商品范围更广，种类更多，更具选择性，能满足一站式购物需要； 商品质量更可靠； 在相近质量基础上，商品的售价更低； 商品更新率高，更具时尚性和新颖性； 开发出独特的自有品牌商品。 低成本运作可以利用潜在利润为零售商带来两方面的竞争优势 一是对于那些对价格比较敏感的顾客而言，企业低成本运作可以直接转化为商品价格优势，从而为顾客提供更物有所值的商品； 二是对于那些对价格不是很敏感的顾客，零售商可以不采用更低的价格，而是通过提供更好的服务、商品的花色品种以及视觉效果好的商品来从其竞争对手那里吸引更多的顾客。 2.1.2 环境分析－社会、文化与人口1 主要考虑因素 人口 性别、年龄结构、地理分布、教育程度、职业 出生和死亡率、人口密度、流动性 社会文化 核心文化价值观、亚文化、教育水平、宗教信仰 芳芳（Fangfang，蛇的毒牙） 政治法律 社会形态、政治体制、政治风险、法律 法国300平米以上网点需要政府许可 竞争 波特五力模型 国家发改委《禁止价格欺诈行为的规定》 原价指本次降价前7日内成交最低价 只有标识没有成交也算价格欺诈 最高罚款20万 四种虚构原价的方法 A店价格到B店用，如名牌折扣店 新开业商店 厂家建议零售价 先提价再降价 2.1.2 环境分析－社会、文化与人口2 我国的具体情况 教育程度提高 人口老龄化 家庭规模缩小 儿童消费剧增 妇女参加工作 生活节奏加快 理性化和个性化 购物便利性（家中） 消费者保护主义 更注重环保 健康、休闲和享乐 交通便利化 2.1.2 环境分析－社会、文化与人口3 肥胖化带来的商机 服装，A版－B版－C版 电子家用人体秤，120－150 皮带，100－105 电梯，65－75 2.1.2 环境分析－社会、文化与人口4 零售商对策 良好的沟通和明确的市场定位 更好地满足消费者需求 多业态经营（各业态之间竞争加剧） 绿色营销 产品和服务的响应性 使用的便利性 维修等售后服务 2.1.2 环境分析－经济 利率、汇率、税率、关税 消费者收入和开支结构 通货膨胀率 财政政策和货币政策 GDP、进出口总量 欧洲统一货币 世贸组织协议 2.1.2 环境分析－其它 技术 转换成本、技术和人的关系、顾客需求、优势 具体政策法律因素 商店行窃者、员工管理、消费者保护 内部 资金、人才、管理基础、声誉、供应商关系 2.1.3 消费者行为－顾客购买决策类型 复杂决策 商品重要性、风险性、情感意义和价值性 大量信息及处理时间，高度参与 品牌忠诚决策 反复购买（行为），赞成满意态度（认知），商场忠诚 有限决策和惯性购买 低参与度，消极接受，随机学习，购后评估，不求最佳，与生活方式和个性无关，不受相关群体影响 通过广告、价格、商场内刺激等，导入重要商品特征，加强消费者联系，提高参与度 2.1.3 消费者行为－顾客购买决策过程1 确认需求 收集信息 决定因素 参与度、经验、风险、时间 信息来源 个人、商业、公共、经验 刺激暴露（选择性，比如房产） 刺激感知 选择性、经验一致、信息一致、不复杂、需求相关 记忆 搜寻额外信息 2.1.3消费者行为－顾客购买决策过程2 对商品进行评估 分析商品属性，建立属性等级，确定品牌信念，形成理想商品 选择商品 购买商品 他人态度，意外情况 购后评估 商品期望E和可察觉性能P的函数 2.1.3 消费者行为－顾客购买决策的因素1 个性和品牌个性 问题讨论：为什么是利群？ 自我概念 实际自我、理想自我、社会自我 理想社会自我、期待自我 商品的使用可见性、稀缺性、人性 生活方式 文化价值观 父子、年龄、性别、爱情、竞争等 2.1.3消费者行为－顾客购买决策的因素2 社会群体 参照群体的规范和比较功能 名人效应，专家效应，普通人效应、经理代言人 家庭 单身－新婚－满巢－空巢－解体 家庭决策中的购买主导方式 消费者的一般行为特征 追求自身利益最大化 偏好和能力的多样性 有限理性和机会主义倾向 2.1.4 市场定位 没有一家商店是完美的 市场细分 地理、人口、心理、行为 形象定位 零售业态特点、竞争者状况、目标顾客反应 保持定位的连续性 2. 1.5-