媒体的市场营销.pptVIP

第四章 媒体的市场营销 媒介市场分析 媒介市场的细分与定位 3、大众传媒的二次销售的盈利模式 媒体为市场提供两种最基本的传媒产品——内容产品和广告产品 内容产品 付费购买或免费大餐 广告产品 购买受众注意力（传播效能） 大众传媒业的“消费者”——购买、消费信息产品的人（受众），与大众传媒业的“付费人“——为传媒组织贡献利润的人，二者是不相同的。 大众传媒的第一次销售是把信息产品出售给受众，从而获得受众数量以及他们的消费时间，由此形成传播效能。大众传媒的第二次销售是把传播效能出售给广告商，从而获得广告费用，形成利润收入。即大众传媒产业的盈利根本在于：不以出售产品的信息产品盈利，而是以出售传播效能盈利。 传播效能：强调注意力，即信息传播的广泛性。 强调影响力，即所传递信息对受众的影响程度。 二次盈利模式的四个特性： （1）客户服务的双重性（决定市场战略导向的权衡和取舍：受众导向还是广告商导向，抑或平衡二者？） （2）第一次销售的巨大亏损。 （3）信息产品使用价值的双重性（生产者也获得传播效能） （4）第二次销售以第一次销售为基础(决定了大众传媒应以出售内容信息产品为核心业务）。 1、媒体的市场营销 是指媒体为了达成实现目标的市场交换，对传媒产品的设计、定价、促销和分销的计划和执行过程，它是购买力和购买条件的集合体。是由一系列个体和团体的信息生产和消费活动构成，通过对信息产品的产出、销售和定价，使这些活动有助于在动态环境中促成令人满意的交换关系。 媒体的市场营销活动包括：传媒市场营销研究、传媒市场需求调查分析、新产品开发、定价、分销、促销、售后服务、市场信息反馈等等，可以说，市场营销涵盖了媒体与市场发生联系的一切活动。 媒体市场营销的核心思想是：媒体必须面向市场，面向顾客的消费需求，必须适应不断变化的市场并及时作出正确的反应，以此来实现自己的目标。 要点： 1、 这一活动的前提和出发点是“市场调研”。进行认真调研预测，把握顾客需求，据此设计开发相互相应的传媒产品。 2、其基础是满足受众对商品和服务的需求。 3、核心是传媒商品的交换，以顺利交换来实现产品的价值再生产的良性循环 4、媒体的市场营销是一个综合性的营销活动，即整体营销。开展部门之间的协作，形成有效营销机制；其次，多种营销手段要配合进行。产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略应协调一致，组合达最优。 2、媒介市场配置 混合性原则 经营一家媒体公司并不像把一家麦当劳餐厅放到各个角落那样简单。在新闻界，每一个市场都是独特的，如果我们总是把每—件事都要进同一个模式，我们就会被束缚住成长的能力。媒体市场既有广告市场、信息市场和智力市场，还有读者市场、听众市场和观众市场。作为媒介经营管理者，他们必须懂得每—个市场都具有不同的特质，必须使你的期望值与这个市场的真实情况相适应。图书业更是特殊，每一本书拥有不同的读者群，这意味着媒介领导者必须是一位头脑灵活的人，他必须针对不同的市场采用不同的经营及冒险的方式。 黄志祥：论金融危机对传媒业的影响与对策 对危机造成的冲击要充分认识 　　 美国是这次金融危机的“始作俑者”，而美国的传媒业也就成为金融危机首当其冲的受害者。首先表现为广告收入的大幅下滑。受金融风暴影响，在美国媒体广告投放最大的房地产、汽车、IT、日化、食品等行业的经营业绩全面下滑，直接导致美国媒体业的收入锐减。美国报业协会的最新数据显示，报纸的广告收入在2008年下降了16．6%。分类广告收入下降了将近30%，而房地产的分类广告更是下降了38%，招聘广告下降了42%(2008年4季度，降幅超过50%)。新闻集团2009财年第2季度财报显示，营业收入同比下降8．4%，净亏损64亿美元。 　　 其次是报纸发行量下滑。在美国是这样，在欧洲各国也没有幸免。卫报等媒体每月公布的英国各大报纸的发行数字一月比一月糟；法国不少全国性的报纸销量也在下跌，有的甚至从三四十万份跌到二十万份。 　　与此同时，出现裁员潮。美国2月份的失业率已上升至8．5%，媒体产业不能幸免。据统计，2008年美国报业的失业人数超过1．5万人。美国最大报业集团甘