病毒营销的社会化媒体传播动力挖掘.docVIP

病毒营销的社会化媒体传播动力挖掘 　　摘 要：病毒营销是一种强大的营销工具，利用人际传播达到快速大面积扩散，但对其真正的成功机制尚处于探索阶段。本文将研究视角聚焦于个体的再传播意愿，借用社会学互动仪式链理论挖掘个体参与社会互动的规律。本文认为病毒营销作用于个体的再传播行为需要关注信息层面以及人际层面的互动需求。通过植入符号引发关注点以及情感连带，同时给予个体强大的情感能量以激起信息层面互动;结合个体参与社会分享的需求设置动机以引起人际层面的互动。本文将分析病毒营销的作用于个体的传播控制系统以及网众传播个体的行为规律。 　　关键词：病毒营销;互动仪式;网众传播;分享动机 　　一、引 言 　　互联网进入Web2.0时代后催生了以社会化服务系统搭建的网络媒体，这个以强弱连带连接起来的没有边界的网络社区正在聚集越来越多的人，其信息扩散速度与传播能力不容小觑。网民以协作过滤的方式决定了信息的传播效力，一条微内容可以达到“病毒式”的扩散，也可以无声无息的停止。个体作为零散的社会力量，能在SNS平台上聚集，每个个体的微观互动能最终决定社会层面的传播影响力，这一切都宣告了“网众传播”时代的到来。 　　社会化媒体平台的传播特性为病毒营销的实施提供了天然温床。以好友关系为连接，以信息分享为特色，使得依靠人际传播方式扩散的病毒营销得以方便实施。但是，病毒营销作为一种营销工具，其信息中