餐饮产品生命周期讲课课件.pptVIP

* 在我们的日常生活中充斥着形形色色的商品，而每样产品在进入市场时都会经历一个被市场选择，被消费者选择的过程，餐饮产品在市场上也会经历一个销售随时间变化的过程。就如同人类的生命周期一样，餐饮产品从推向市场到退出市场，有其特定的规律性，这一过程就是产品的生命周期。 一、餐饮产品生命周期的内容 餐饮产品的销售额 或销售量 餐饮产品的销售利润 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 （一）餐饮产品生命周期的内容 餐饮产品的生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期、和衰退期四个不同阶段。 （二）与使用寿命的区别 第一，餐饮产品的生命周期是产品的市场表现，是它的市场属性，与使用寿命这个这个自然属性是两个截然不同的概念。 第二，经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期的生命周期是餐饮产品的典型寿命周期形式，不排除在某些特殊情况下还存在其他寿命周期的特殊形式。 在餐饮产品市场营销过程中如 何使餐饮产品保持尽可能长 的成熟期阶段至关重要 二、生命周期的各阶段特征 餐饮产品生命周期四个阶段有其显著特征，他们直接影响着企业经营决策的制定。了解各寿命阶段的特征，有利于餐饮市场营销人员判别企业产品的市场生命状态，并采取相应的市场营销对策。 为简单明了起见，下面列表为同学们说明餐饮产品生命周期的各阶段的基本特征。 减少很快 最多 增多 几乎无竞争对手 竞争者数量 减少的速度很快 最多 增多 很少 竞争产品种类 竞争者推出；市场上出现新产品，但只是尝试性的 产品改造调整，但本质上无太大区别 竞争者加入，差异程度减少 独一无二或差异化程度高 产品差异化状态 不再有目标市场；获利可能最小 细分程度最高；目标市场 整体市场 针对冒险客人 市场细分程度 最高 更高 高 低 市场渗透率 下降 平缓 加速 慢 市场增长 衰退期 成熟期 成长期 引入期 三、生命周期各阶段的市场营销策略 研究餐饮产品生命周期的最重要意义，就是针对产品所处的寿命周期阶段选择相应的市场营销策略。 （一）引入期的市场营销策略 引入期产品是餐饮企业的新产品，对新产品的市场营销一般着重考虑价格和促销两个因素。高价格和低价格与高促销和低促销经组合共有四种策略。 1、快速撇脂策略 以高价格和高促销的市场 的营销组合推出新产品 采用这种营销策略的目的是为了以最快速度获取利润。这里将利润比喻成牛奶表面的奶油层，所以该策略叫做“撇脂”。 快速撇脂策略适用的条件： （1）餐饮产品的目标市场的知晓度极低。 （2）一旦消费者知道这种产品就会有强烈的愿望消费它，并有相应的支付能力。 （3）餐饮企业有能力尽快建立顾客的品牌偏好，以应对可能迅速招致的竞争者。 2、慢速撇脂策略 以高价格和低促销的市场 的营销组合推出新产品 高价格是为了撇脂获利，低促销费用是为了节约市场营销成本。由于促销力度小，产品渗透市场的速度就慢。 快速撇脂策略适用的条件： (1)市场范围不大，只需要较低促销费用就可以充分传播新产品的信息。 (2)目标市场顾客绝大部分都知道该产品。 (3)对该产品有购买意向的顾客愿意支付高价并有支付能力。 (4)竞争者介入有一定困难，不容易引发激烈竞争。 慢速撇脂策略的适用条件 以高促销和高价格的市场 营销组合推出新产品 3、快速渗透策略 低价格容易吸引更多的消费者购买，所以向市场的渗透能力强，而且由于较高的促销费用投入，渗透速度可能很快。 快速渗透策略适用的条件： （1）市场范围大。 （2）新产品在目标市场上知晓度很低。 （3）目标市场消费者对该产品的价格敏感。 （4）在竞争中较多的市场上。 （5）能够通过销量的提高迅速降低成本。 快速渗透策略的 使用条件 以低价格和低促销的市场 的营销组合推出新产品 4、慢速渗透策略 低价格的市场的渗透力强，低促销不易引起人们的关注，两者的组合使产品具有慢速渗透的特征。 慢速渗透策略适用的条件： （1）市场范围大。 （2）目标市场消费者大多知晓和熟悉该产品。 （3）目标市场消费者属价格敏感型，即价格弹性较大。 （4）具有一定的潜在竞争者。 慢速渗透策略适用的条件 （二）成长期的市场营销策略 1、改进和提高产品质量 主要是改进菜品和服务两个方面的质量。 2、寻找新的市场细分 通过进一步细分市场或对现有细分市场进行重新分析，确定商品尚未满足的顾客群，迅速进入这一新市场。连锁企业的新店开发就是这一策略的使用。 3、改变广告宣传的重点 一方面，餐饮企业的广告从介绍传达产品信息转为说服和讯到消费者接受和购买产品；另一方面，将广告