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CIS战略与主题公园形象的塑造 　　【摘 要】随着国际旅游业的迅速发展，旅游市场竞争日趋激烈，主题公园作为一种以游乐为目的的拟态环境，要想在竞争中站稳脚跟，其企业形象塑造至关重要，它已成为推动企业发展的一种动力，这种动力的大小取决于企业CIS战略的应用。本文以迪士尼乐园为例，从CIS战略有关理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI三个方面，介绍其企业形象的塑造和强化过程，总结迪士尼乐园CIS战略建设对我国主题公园形象塑造的启示。 　　【关键词】CIS战略 主题公园形象塑造 迪士尼乐园 　　【中图分类号】F592.3 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）32-0186-03 　　主题公园，是由传统公园和游乐园发展成的集游乐、购物、餐饮于一体的多功能旅游服务体系。该体系主要以游乐为目的的拟态环境塑造，也称为模拟景观的呈现，美国迪士尼乐园于1955年开创，并在全世界得以普及。20世纪80年代末，我国引入了这种新旅游形态，其发展较为迅猛。迪士尼乐园作为导入CIS战略最著名的成功案例，对我国主题公园CIS战略建设有重要的启示作用。本文以迪士尼乐园为例，介绍CIS战略与主题公园形象的塑造，以借鉴其成功经验。 　　一 主题公园导入CIS战略的必要性和可行性 　　随着经济的飞速发展和生活压力的加大，主题公园能够形成休闲与娱乐的文化氛围，切合人们寻求放松的心理需求。根据我国对少年儿童旅游偏好调查显示，各式好玩的主题公园才是他们最向往的。可见，主题公园的发展有很大市场。目前，我国各地投资建设的主题公园层出不穷，却大多效益不佳。2004年9月，国内首个建造的大型现代游乐场所东方乐园突然宣布歇业，再次引发了人们对主题公园CIS战略建设必要性的思考。分析我国主题公园存续期较短的主要原因是缺乏个性和品牌形象，不重视CIS战略建设，而迪士尼乐园从建造之初就引入CIS战略建设有关理念识别、行为识别和视觉识别三个要素，努力营造了一种自己特色的文化，在乐园里堆砌了所有消费者熟知和喜欢的符号和信息，如米老鼠和唐老鸭等，强调迪士尼是独一无二的，具有不可模仿性。 　　目前，随着迪士尼乐园品牌建设和品牌连锁的深入，上海迪士尼乐园已在我国启动，国内世界巧克力梦公园、青海中华梦幻谷等主题公园正在建设中，新一轮竞争即将展开，各主题公园要想赢得更多的市场份额，就必须借助CIS战略。CIS战略如今已是国内外企业形象塑造中常用的成熟理论，是增强企业竞争实力的有效武器。主题公园作为旅游业一项独立的经济体，在企业管理的发展运营中，导入CIS战略具有必要性和可行性。寻求差异、参与新奇、体验欢乐、创造欢乐、树立品牌，要建设有中国特色的主题公园，推进中国主题公园的健康发展，导入CIS战略对我国主题公园未来发展有着现实的理论指导意义。 　　二 迪士尼乐园导入CIS战略建设的成功案例 　　CIS战略全称是“Corporate Identity System”，中文意为企业形象识别系统，简称CIS。它是一种明确认识企业理念与企业文化的整体设计，进行良好企业形象策划、管理设计与传播的一种有效的战略活动，在确定企业理念和独特的企业行为活动基础上，通过对企业一切可视事物的统筹与规划、控制与传播，使社会及公众对企业行为和企业的各种活动成果产生一致的认同感与价值观，从而塑造企业整体形象。简单来说，CIS战略是一种企业完整品牌形象的系统塑造。一般由三大要素组成：理念识别、行为识别和视觉识别，三个要素是相互联系的统一整体。理念识别是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心，突出企业的差异性。行为识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。视觉识别是企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。 　　1.主题公园理念识别的创新 　　理念识别，即CIS中的MI（Mind Identity），主题公园的理念识别系统，指在对公园内外资源和环境进行周密分析的基础上提炼出独特的主题，确立与众不同的经营哲学和理念，这是整个CIS系统的核心部分，主要包括经营理念、企业文化和形象定位等。 　　第一，经营理念识别。沃特迪士尼在初创乐园起就再三强调乐园经营理念是“为所有地方的所有年龄段的人创造快乐”、“时刻满足顾客需要”、“一切考虑以游客为主”等，这体现了迪士尼的社会责任感和人文关怀。同时对自身的定位非常明确，其始终围绕欢乐产业，牢牢聚焦“欢乐”市场，通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，从而持续强化自身的品牌影响和市场竞争力。 　　第二，企业文化和形象定位识别。从文化因素来看，迪士尼锁定的目标顾客是那些向往美国文化的年轻人或者是一些不排斥美国文化的人群。试想，如果它的核心文化经过雕