宋联可的课件.docVIP

非常营销制胜百年可乐 可口可乐在世界创造了一个奇迹，凭借冒着气泡几乎是糖水的深褐色液体走遍全球，每天还有超过10亿杯这样的液体被世界各地的人享用。说可口可乐是一种饮料，不如说可口可乐是一种观念。 可口可乐走到哪，其蕴涵的美国文化就带到哪。有人戏言，抽着万宝路、喝着可口可乐就是美国人。一个品牌在某种时刻代表着一个国家的文化时，可见它文化的深厚。 “彩票中头奖、当选美国总统、战胜可口可乐”是美国人心中不可思议的事，这是对可口可乐的赞誉，也是对后来者的警告。一个品牌到了没人认为可以战胜时，可见它实力的强大。 娃哈哈也在东方创造了一个奇迹，就是战胜可口可乐。2002年，娃哈哈各类饮料总产量达320万吨，计150亿瓶以上，第一次超过了可口可乐在中国内地的饮料总产量。 虽然不是完完全全的胜利，但当拿出实实在在的总产量对比时，我们仍要为之振奋。因为它是一个出世不久的品牌，没有可以媲美的深厚文化；它在14年前还是校办小厂，没有可以匹敌的强大实力。而今天，它取得了傲人的业绩，我们难道不该为之喝彩、为之鼓舞吗？ 它们都是奇迹的创造者，它们都有成功的秘笈，在双方拚杀的刀光剑影下，我们亦能悟出一些精彩的招式。 一、非常营销，通路制胜 娃哈哈拥有科学而成功的适应中国国情的销售模式，其精华是销售网络。正是这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络，为消费者提供了便利，与经销商取得了合作，最终在2002年激烈的市场竞争中，使娃哈哈战胜了可口可乐。 1、非常出世 娃哈哈的前身是杭州娃哈哈营养食品厂，是宗庆后与两名退休教师，在借款14万元的情况下创办的。当时谁会想到，就是这家从卖四分钱一支棒冰开始的校办厂，创造了未来国内饮料食品的第一品牌。 当时中国已有3000多家保健品企业，而保健饮料达38种，可是儿童营养液方面还是市场空白。1989年，在“药食同源”的中医食疗理论指导下，开发的天然食品“娃哈哈儿童营养液”一炮走红，使娃哈哈找到了发展之路，到1991年，其产值已突破亿元。有这样的业绩作后盾，宗庆后便大胆地带领仅有的100多名员工和6000多万元存款，以8000万元的代价，兼并了有2000多名员工、6万多平方米厂房的曾是全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，正式组建杭州娃哈哈集团公司，走上了稳步发展的道路。在1996年，娃哈哈又以部分固定资产作投入，与外方合资成立五家公司，先引进4500多万美元，后又追加2620万美元，从国外引进大量90年代世界先进水平的生产线，促使了娃哈哈更快地在发展路途中前进。1996年与达能合资，使娃哈哈获得了雄厚的资金。但至今外界仍不清楚合资细节，只知道当时娃哈哈提出了“三个坚持”，即一要坚持合资不合品牌；二要坚持娃哈哈全权经营；三要坚持所有退休工人和职工全部纳入合资企业。虽然不知道输入了多少外资血液，但至今，宗庆后仍是娃哈哈百分之百的当家人。在许多企业都为融资犯愁时，宗庆后却轻松地说，娃哈哈目前没有一分钱银行贷款，倒是有六七亿的常年存款。2000年，娃哈哈的饮料产量约占到全国饮料总量的15%，娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥销量居全国第一，而乳酸饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界巨头之列。此时，娃哈哈公司在全国已有40多家全资或控股子公司，总资产达44亿元，是中国最大的食品饮料企业。2002年，娃哈哈饮料总产量达320万吨，第一次超过了可口可乐在中国内地的饮料总产量，销售收入75亿元，利税17.3亿元，利润为12.4亿元，企业净资产为56亿元，这些经济指标已连续多年稳居我国食品饮料业首位。 在刚开始，得知娃哈哈要生产碳酸饮料时，一位哈佛大学的营销教授惊讶地告诉宗庆后：“你知道吗?在美国，有三件事被认为是只有靠上帝帮忙才能实现的，一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐。”这在可乐故土看来不可思议的事，却没有动摇倔强的东方人，他决心迎着强敌，让非常可乐非常出世。当杭州下沙工业园的生产线走下第一瓶非常可乐时，中国的可乐史即将因此改变，世界的可乐观也即将因此改变。 非常可乐与可口可乐的第一次较量是试探性的，这并非弱者的怯懦，而是智者的谨慎。宗庆后亲自捧着三瓶没有标签的饮料去美国请专家品尝，一瓶是中国生产的可口可乐，一瓶是美国本土生产的可口可乐，还有一瓶就是自己生产的非常可乐。结果令人满意，让宗庆后下定决心将较量升级，从暗处走向明处。 1998年6月10日，世界杯足球赛首场比赛在法国巴黎拉开帷幕。赛场四周是“Coca-Cola”硕大的标牌，而国内的电视屏幕上却在黄金时间亮出“非常可乐，中国人自己的可乐”、“非常可乐，非常选择”，巴西球队与苏格兰球队在赛场上大张旗鼓两军对阵的同时，可口可乐与非常可乐的较量也悄然开始。 “中国人自己的可乐”并非宗庆后首创，早在20世纪80年代后半期就有国人尝试，但都已成伤心往事。在旧伤未愈之