案例-合景鹭江楼盘品牌策略.ppt

合景鹭江楼盘品牌策略Road Map to Effective Advertising 关于合景鹭江楼盘 紧靠未来广州新的中心区在广州大道边 未来3号地铁线经过广州大道 两条巴士终点站在本项目旁交通方便 属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店 市场印象与判断 目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主 目前在售的现楼及准现楼没有可比性 从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%) 与合生创展面对面的竞争 关于合生创展 合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目 组团式规划,具体内容尚未清晰 户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构,三面采光. 这是一个高对抗性的竞争局面 这里没有第二，只有第一 起码是并列第一 合景鹭江楼盘品牌足迹Brand Footprint 品牌足迹 品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。 品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。 品牌足迹(Brand Footprint) 我们什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。 品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。 品牌价值 品牌价值(Meaning)： What the brand “means”? 房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者感到 鹭江楼盘销售策略The Selling Strategy 楼盘是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个楼盘。品牌是通过概念(idea)建立起来的。 A product exists on the supermarket shelf. A brand resides in consumers’minds. 品牌足迹(Brand Footprint)是对品牌的定义。 销售策略(Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。 销售策略(Selling Strategy)的目的是发展出销售主张(Selling Idea)。 销售主张(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。 销售主张(Selling Idea)明确广告说什么(what)。 创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明确广告怎么说(how)。 Overall Perceptual Shift认知的改变 从： Brand Position品牌位置 鹭江楼盘目前在消费者心中的认知地位 广州人对该片区的认识 杂乱、低档 Overall Perceptual Shift认知的改变 到： Brand Objective品牌目标 我们希望合景鹭江楼盘在消费者心中所占据的认知位置 合景鹭江楼盘是一个中档的精品 Specific Role of the Advertising广告的角色 实现合景鹭江楼盘品牌目标，广告所担任的特定角色 为合景鹭江楼盘建立差异化特征 并触发积极的情感反应 Selling Strategy Platform销售策略架构 How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何满足核心愿望 合景鹭江楼盘在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色 合景鹭江在良好的物业规划的基础上， 倡导一种适合广州人的生活方式 Selling Strategy Platform销售策略架构 Compelling Truth强有力的支持事实 所担任角色的强而有力的支持点 开阔通透的中庭花园 广州特色的生活配套 The Selling Idea销售主张 策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念 一点一滴为你创造广州新生活 销售主张是策略性的核心概念，规定了“说什么” 创意概念(Creative Idea)则解决“怎么说” 传播计划 传播目标 为合景鹭江楼盘在广州市场建立品牌知名度 激发消费者对合景鹭江楼盘品牌的好感与兴趣 传播策略 一个新的传播策略 形象导向策略与公关策略 形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以楼盘硬性卖点广告； 公关策略是利用合景鹭江楼盘在开发理念上高度,组织引导社会对合景鹭江楼盘的广泛关注,并制造大量免费宣传的机会. 销售广告 传播架构 品牌口号(Slogan) 表达合景鹭江楼盘品牌销售主张： 一点一滴为你创造广州新生活 在任何传播中，总是与合景品牌Logo结合在一起。 Slogan是楼盘品牌广告、促销活动、展览、公关活动等所有整合传播的中心与主题。