品牌信息对消费者品牌依恋的影响研究.docVIP

品牌信息对消费者品牌依恋的影响研究 　　摘要：从品牌信息的维度层面构建了功能信息、享乐信息和社会责任信息对消费者品牌依恋的影响作用模型，运用SPSS17.0和AMOS17.0软件对收集的293份样本数据进行实证分析，相关研究结论可为企业塑造高强度消费者品牌关系提供重要的信息工具和实施路径。 　　关键词：品牌信息；社会责任；品牌信任；品牌依恋 　　一、 引言 　　本文将整合现有品牌信息的研究成果，通过划分品牌信息维度、引入品牌信任变量来构建品牌信息影响消费者品牌依恋的作用关系模型，并运用结构方程模型对样本数据进行实证分析。这一研究将有助于清晰品牌信息的维度结构，明确品牌信息影响消费者品牌依恋的作用关系路径，丰富相关领域的研究成果，为企业创建强势品牌提供有价值的管理借鉴。 　　二、 研究模型及假设 　　1. 品牌信息对品牌依恋的直接影响。按照信息经济学的观点，企业为了改善交易状况和降低信息非对称程度，选择品牌作为信息传递的载体，试图更加完整、更加全面地向消费者传递同企业、产品和服务等相关的信息。在企业品牌管理实践中，品牌信息的传递包括两个渠道：一是公开传播信息，即针对某种产品、服务、商业组织或个人，通过印刷、广播或口碑传播等媒介对同品牌相关的信息进行传播；二是营销传播信息，通过企业控制的品牌营销活动，向关注者传递包括属性、价值、文化和个性等信息。通过公开传播渠道，品牌可以向消费者传递涵盖企业能力、社会责任等方面的联想信息；而通过营销传播渠道，品牌可以展示出产品或服务所具有的功能性、享乐性等方面的利益信息。因此在本文研究中，我们将品牌信息划分为功能信息、享乐信息和社会责任信息三个维度。 　　品牌的功能信息是品牌向消费者传递的有关产品或服务在基本功能、效用或实体绩效等方面的外在利益信息，而享乐信息则涵盖产品或服务为消费者创造出的内在利益信息，包括内在刺激、娱乐审美、社会展示和自我尊重等方面。消费者通过对功能信息和享乐信息的识别，可以详细地了解品牌能够为自己提供的可利用资源。当品牌提供的功能性信息资源同消费者自我相关时，这些信息就会赋予消费者一种自我效能感，有助于消费者实现预期的目标；而当品牌提供消费者需要的享乐性资源时，它就会通过提供知觉刺激、沉浸快乐和心灵慰藉等乐趣来丰富消费者的多样化需要，同时还能够满足消费者的象征性需要，如为消费者提供自我表达的机会、 实现消费者的社会认同、提升消费者的自尊等；这些自我一致性特征的组合可以促使消费者形成对品牌的情感依恋。社会责任信息涉及品牌企业在社会福利、员工待遇和消费者利益等方面采取的行动和努力。正面的社会责任信息能够引发消费者对品牌的同情心，从而引发消费者对品牌产生更多关注。由于消费者具有自我一致性需求，他们将更加偏爱那些同自己具有同样社会责任感的品牌，会对传播正面社会责任信息的品牌保持更加亲密的关系，从而推动品牌依恋的形成。 　　根据以上分析，本文提出以下假设： 　　假设1：功能信息能够直接正向影响品牌依恋； 　　假设2：享乐信息能够直接正向影响品牌依恋； 　　假设3：社会责任信息能够直接正向影响品牌依恋。 　　2. 品牌信息对品牌依恋的间接影响。品牌信任是在风险情境下消费者对品牌的可靠性、 可依赖程度的信心期望。在消费者同品牌的持续接触过程中，企业以品牌作为信号为消费者传递着可靠性、诚实度和责任感等方面的信息，而消费者通过对这些信息的不断获取和积累，逐渐形成对品牌的理性预期和情感信任，并在这种认知信任和情感信任不断强化的过程中形成自我同品牌的联结，进而产生品牌依恋。因此，本文认为品牌信任在品牌信息对品牌依恋的影响中起中介作用。 　　从品牌信息的维度层面上来看，功能信息包含满足消费者基本效用需求的内容，代表品牌产品或服务供应商的信誉，影响消费者对品牌可靠性的信赖；享乐信息的传播有助于消费者对品牌提供的知觉、情感和社会等享乐性利益的认知，能够展示出品牌的价值创造能力和象征互动性，影响消费者对品牌的信任关系；社会责任信息使消费者对品牌的真诚性、 责任感和仁爱心等方面有所认识，进而影响其对品牌的信任水平。总体来看，三维度的品牌信息能够为消费者展示品牌所拥有的可靠性、诚实度和责任感，影响消费者对品牌的信任程度。而基于这些品牌信息产生的信任又是品牌依恋形成的一个重要动因。当消费者同品牌形成信任关系时，消费者相信品牌能够为他们提供自我相关的物质、知识和社会等品牌资源。这种积极态度能够促进消费者个性化自我和公众化自我的形成，有助于强化消费者与品牌之间的自我相关性，进而推动消费者对品牌依恋情感的形成。 　　通过上述分析，本文提出以下假设： 　　假设4：功能信息能够通过品牌信任间接影响品牌依恋； 　　假设5：享乐信息能够通过品牌信任间接影响品牌依恋； 　　假设6：社会责任信息