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餐旅行銷管理-期末報告 星巴克 指導老師：鄭淑勻 老師 　學 生：蔣宜君 495M0075 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　許家甄 495M0092　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　陳乃琪 495M0095 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　陳妙竹 495M0906　　　目錄 壹、公司簡介 1 貳、公司背景 1 參、商標介紹 1 肆、研究動機 2 伍、經營環境分析 2 一、個體環境分析方法 2 (一)企業內部 2 (二)行銷支援機構 4 (三)競爭者 7 二、行銷總體環境 7 (一)政治與法律環境 7 (二)經濟環境 10 (三)文化環境 12 (四)文化價值的持續性 13 (五)文化規範與禁忌 13 (六)風水 14 (七)次文化 14 (八)科技環境 15 (九)社會與文化演變 16 (十)SWOT分析 17 (十一)目標市場與產品定位比較 18 (十二)產品定位知覺圖 20 (十三)定位基礎－差異變數 21 陸、企業社會責任 22 柒、參考文獻 23 壹、公司簡介　　　　　 走進星巴克，店員的熱情招呼，開啟一整天的精神，沈浸在濃郁咖啡香及充滿人文氣息的悠閒環境中，享受世界上最優質的咖啡。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，並不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光碟等新的產品和品牌。 1971年創立於美國西雅圖派克市場，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。以赫曼．梅維爾在《白鯨記》一書著作中的大副之名 (Starbuck)而命名的。1987年，現任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。 貳、公司背景 星巴克咖啡(Starbucks)的第一家店成立於1971年，在美國西雅圖。原本的星巴克只賣咖啡豆，創辦人當時有三位：波克(Gordon Bowker)、鮑德溫(Gerald Baldwin)、習格(Zev siegl)，在1982年時，聘請霍華．蕭茲來掌管行銷業務，但因蕭茲想將義大利濃縮咖啡引進，遭到老闆的拒絕後，因而離開星巴克，之後又將星巴克收購並轉型到咖啡館。1996年，星巴克在東京銀座開第一家在海外的咖啡廳，說明星巴克正式走往國際化。 參、商標介紹 綠色圓圈包圍著一個人魚的圖案，是大家所熟悉的星巴克標誌。其實第一代的星巴克美人魚是深褐色的，由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。 1987年被總裁霍華．蕭茲所創立的每日咖啡合併，沿用原本的美人魚圖案，做了少許的修改，改以每日咖啡的綠色系為主色調，創造出明亮、活潑的感覺，並把美人魚拉近，讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色，星巴克女神就誕生了。 肆、研究動機 以現在的咖啡市場來說，星巴克雖然屬於高消費區塊，但為何總還是大排長龍，這些消費者究竟是在追求些什麼？是咖啡品質亦或是虛榮感？ 現代人生活忙碌，高品質、高服務且具有熱心的休憩環境，對於人們來說，是個輕鬆又奢奓的享受，這個擁有全球四千多家的連鎖知名咖啡店，也已成為家喻戶曉的心靈休憩場所，所以星巴克值得去探討且深入了解它的企業背景、行銷分析與市場。 伍、經營環境分析 星巴克期待並重視每一次與人們之間的互動，極力營造一個讓人滿心歡愉置身其中的人。當人們再次進入店裡，能享受到店員溫馨的問候及親切的笑容，星巴克相信，當顧客再回來時，並非只是想喝咖啡，而是嚮往一個友善及充滿活力的環境。 一、個體環境分析方法 (一)企業內部 1.組織文化 『Rewarding everyday moments』每天、每刻都珍貴，反 映出星巴克帶給顧客品味咖啡，享受人生，創造無與倫比 的體驗。星巴客不僅僅重視上門的客人，對工作夥伴的成 長更加注重，值得一提的-精品咖啡大師。 在門市中能發現穿著黑圍裙的夥伴，他們會給予上門光臨 的顧客最熱情的招呼，並送上一杯客製化的咖啡。這群夥 伴不僅為顧客製作餐點也替顧客說明對咖啡的疑問，我們 稱他們為-黑圍裙咖啡大師 Coffee Master. 一般員工著綠色圍裙，需經嚴格的筆試與面試才能晉級為黑色圍裙大師，然而這不是加薪也不是升職，而是一種榮譽的象徵。十年來台灣僅僅一百六十位擁有著黑圍裙的資格。 2.對行銷的重視 (1). 包容多元文化是企業中不可缺少的要素