市场营销方法论和理论分析框架.pptVIP

市场细分与目标市场选择 没有一家企业可以满足所有消费者的需要 没有一家企业可以满足一位消费者的全部需要 资生堂对女性化妆生命周期的分析 课堂调查 婚否？ 收入、职业 你认为最好的咖啡产地在哪里？ 你有无固定的喝咖啡时间？ 最近一次喝的是什么咖啡品种？价格是多少？ 当时喝咖啡的目的（动机）？ 在什么场所喝的？ 几个人喝的？ 为什么喝这种咖啡？ 喝了几杯？ 自己亲手煮过特种咖啡吗？  案例部分(特种咖啡市场细分) 咖啡基本种类 特种咖啡(specialty coffee) 速溶咖啡(instant coffee) 罐装咖啡(canned coffee) 特种咖啡市场背景 在当前的中国市场上，特种咖啡与速溶咖啡所处的产品生命周期阶段不同，速溶咖啡市场已相对成熟，而特种咖啡市场还处于成长初期。这就使当前对特种咖啡市场的营销面临着两项主要工作：首先，要对中国咖啡消费市场进行细分，明确特种咖啡市场与速溶咖啡市场的界线，重点研究当前特种咖啡产品的消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。其次，要研究消费者的特性及其消费行为对市场的影响，把握消费需求的发展趋势。这样，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，以培育和开发中国特种咖啡市场。 一、特种咖啡消费者基本特性研究 消费者的年龄结构 消费者的性别结构 消费者的婚姻状况 消费者的职业构成 消费者的受教育程度 消费者的人均月收入状况 消费者的家庭月收入状况 特种咖啡消费者的价值观念 特种咖啡消费者的生活方式 二、特种咖啡市场的消费者行为研究 消费者对特种咖啡的认知度 了解咖啡产地的途径 消费者经常饮用的特种咖啡品种 消费者饮用特种咖啡的时间选择 注：A-随时（无特别固定时间） B-下午工作休息时 C-晚上睡觉前 D-晚餐时 E-早餐时 F-上午工作休息时 G-午餐时 消费者饮用特种咖啡的数量 消费者饮用特种咖啡的场所 消费者购买特种咖啡的主要场所 消费者饮用特种咖啡的动机 A-品味咖啡特有的浓郁芳香 B-提神/使自己兴奋 C-喜欢特种咖啡的味道 D-解除身心的疲惫 E-享受独特的浪漫情调 F-象征某种生活方式 消费者饮用特种咖啡的时机选择 A-与朋友约会小聚 B-心情愉快时 C-独自思考问题时 D-阅读或看电视时 E-身心疲惫时 F-与客户谈生意时 G-孤独寂寞时 一年内亲手制作过特种咖啡的消费者比例 未来一年有亲手制作特种咖啡意愿的消费者比例 消费者亲手制作特种咖啡的原因 A-味道更好/浓/新鲜 B-好奇/有意思/有乐趣 C-有生活情趣 D-是一种享受自己动手的过程 E-有原料与器具 F-想喝的时候就做 G-可以依照自己的口味做 H-经济实惠 消费者对特种咖啡的总体评价 特种咖啡的目标市场 年龄：18岁到33岁的青年消费者（69%） 性别：年轻男女消费者 婚姻：未婚年轻男女消费者 职业：中青年白领、学生 受教育程度：大专以上学历的消费者 收入：中高收入阶层 地区：沿海大中城市 各城市消费者的行为差异 ⑴ 消费时间：北京和广州的消费者还比较随意，没有形成较为固定的饮用时间。而上海消费者的饮用时间已较为固定，对特种咖啡的习惯性消费已经初步形成。 ⑵ 消费场合：北京的消费者更倾向于与他人一同享用，而上海和广州的消费者则更倾向于自己消费，表明特种咖啡已经开始在一定程度上影响到这两个城市消费者的饮食习惯。 ⑶ 消费品种：上海的消费者对欧式的咖啡表现出了明显的偏爱，而广州的消费者对国产咖啡的消费已经有所发展。 ⑷ 对待亲手制作特种咖啡的态度：上海和广州的消费者表现出了极强的自己动手意愿，显示出特种咖啡市场稳定快速发展，并开始进入家庭消费的良好趋势，这种趋势在上海表现得更为突出。而在北京，特种咖啡的消费还主要集中在咖啡馆，家庭化消费的趋势还不明显。 特种咖啡市场消费者的消费行为 对特种咖啡（产地 ）的认知 对特种咖啡的消费习惯（饮用品种、饮用时间、饮用数量、饮用场所 ） 购买特种咖啡的场所 饮用特种咖啡的动机 饮用特种咖啡的场合 亲手制作特种咖啡的原因 对特种咖啡的评价 （消费感受：口味与文化