旅游和旅游市场营销.docVIP

模块一：旅游与旅游市场营销 学习目标： 通过本章学习，应该达到以下目标： 理论目标：了解旅游业的构成及其特点，认识市场营销的概念，了解市场营销观念及其发展；掌握旅游市场营销的含义；了解市场营销发展趋势。 技能目标：能灵活运用市场营销观念及把握旅游市场营销发展趋势。 能力目标：通过本模块教学及业务实战训练，培养学生能运用市场营销观念分析不同旅游企业所采用的营销理念的分析能力。 引入案例： 3G创新旅游市场营销模式 　　在2010年博鳌国际旅游论坛举办期间，中国联通3G技术应用获得与会领导、嘉宾的广泛称赞。国家旅游局副局长祝善忠表示，创新的旅游信息化管理模式可以为广大用户提供更便捷、更周到的人性化服务，旅游与信息技术的有效融合也可以使旅游业由粗放向集约、从传统向现代跨越。“以3G技术为核心的旅游信息化建设，使我们用手机就能够了解景区客流量、掌握员工服务质量，还能规范景区旅游执法。”泰山风景名胜区管理委员会副主任王苛庆说，3G等通信技术的发展，对旅游产业的提升起到极大推动作用。 　　作为论坛战略合作伙伴和唯一通信服务赞助商，中国联通在本次论坛上设立了体验专区，并将其国内最先进的HSPA＋网络进行了充分展示，让不少与会嘉宾切实感受到了3．5G超高速网络带来的精彩体验。HSPA＋是HSPA的向下演进版本，是上下行能力增强的一项技术。联通HSPA＋网络无线上网峰值下载速度高达21Mbps，上传速度高达5．8Mbps，无线上网速度比普通3G快3倍，比2G网络快200倍。事实上，3G、3．5G等先进的通信技术，全面支撑了图片、视频、信息的实时共享与互动，不仅为游客出行提供便利，更有利于整个旅游行业的发展。 　　北京大学旅游研究与规划中心教授吴必虎说，旅行与旅游中的信息不对称，使旅游行业形成了信息依赖，而以3G为代表的信息技术不仅与旅游行业息息相关，更有可能改变旅游方式。“3G时代带来的变化是震撼的，对旅游行业极其重要。”吴必虎表示，旅游活动的目的地营销及选择都将发生重大变化。3G技术可以让旅游者在选择目的地时，从产生旅游动机、进行行前决策、参与现场体验、事后满意评价等一系列完整的旅游消费行为全过程都及时获取信息，并同时满足旅游消费的综合性、异地性、体验性、产消同时性等特征。“经验证明，消费者的旅游决策过程中，信息具有关键作用，消费前获取的信息对最终产生的决策结果至关重要。”吴必虎解释说，3G的变化对旅游发展具有颠覆性。 据中国联通集团公司副总经理姜正新介绍，看到旅游信息化产业的巨大发展前景，在与各界精英一道探讨信息化与旅游共同发展之道的同时，中国联通还全面展示了其基于3G技术的全方位旅游信息化解决方案。方案从公共管理部门、景区、旅行社、游客等方面着手，改善旅游消费环境。针对公共管理部门开发了旅游信息采集系统、移动旅游执法监督系统、旅游应急处理系统、旅游重点区域视频监控系统及多媒体信息系统；针对景区开发了景区电子门票、移动自助导游及目的地营销等业务；针对旅行社开发了中小旅行社信息沟通平台、视频呼叫中心、旅行社数字化服务等业务；针对游客开发了综合旅游信息平台、116114综合信息呼叫中心、游客定位服务、手机订票、移动互联网等业务。 资料来源：武晓黎，3G创新旅游市场营销模式，中国消费者，2010年 旅游业是一门特殊的服务行业，旅游商品是一种特殊的商品，它既包含有形的产品，又包含大量的无形服务。这种商品在时空上具有相当特殊的特征，它既不可存储，留待以后出售，也不可以转移，搬运到另一个地方出售，它具有生产和消费同步的特征，也具有季节性。同时，旅游业也是一个日新月异的产业，其经营模式和形态都随社会经济、科技的发展而不断发展变化。随着人们的生活水平以及消费理性程度的日益提高，使旅游市场需求更加多样化、复杂化。在复杂而激烈的市场竞争中，旅游企业为求得生存和发展，必须深入了解旅游业的特点，树立现代市场营销观念，了解旅游市场营销发展趋势，及时发现和捕捉市场机会，不断调整企业营销行为，确保实现营销目标。因此，旅游市场营销与一般市场营销相比有着自己的特殊规律。旅游市场营销学作为旅游企业开展市场营销的理论依据，随着旅游业的发展而得到广泛的关注和研究。 本模块将讨论旅游与旅游业的特点，市场营销观念，旅游市场营销以及旅游市场营销发展趋势等内容。 一、旅游与旅游业 在20世纪70年代前，旅行、观光等词常用来代替旅游，随着人类社会的不断发展，旅游活动具有了更丰富的内涵，所牵涉的社会现象更复杂。 （一）旅游的本质与特征 所谓旅游本质就应是旅游之所以称为旅游与其他行为表现相互区别的内在根据。人们对旅游活动本质的认识和理解是存在争议的，许多专家学者对旅游本质作了各种不同的注释，总的说来，可以归为旅游经济论和旅游文化论。20世纪60年代，意大利学者马里奥蒂最