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0 促销策划的定义 促销策划 （二）不同竞争状态下适用的促销方法 见教材 P96 表3-4 第三节 促销活动策划步骤 （三）不同生命周期适用的促销方法 见教材 P97 表3-5 （四）不同促销目标适用的促销方法 见教材 P98 表3-6 促销策划 四、确定活动要素 （一）促销范围 （二）促销时机 （三）激励规模 （五）参与条件 （六）促销媒介 （七）持续时间 （八）费用预算 第三节 促销活动策划步骤 （四）促销主题 预算方法 说明 特点 销售比率 按照预计实现销售额的一定百分比来确定促销预算，此方法建立在销售量与促销成本之间有一定关系的基础上 简单、明确、易控制，但缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可能影响促销效果 量入为出 根据企业财力的承受范围来确定促销预算 确保企业的最低利润水平，不至于因促销费用开支过大而影响利润的最低水平，但是由此确定的促销预算可能与最优预算支出水平有出入 竞争对抗 按竞争对手的大致费用来决定商家自己的促销预算 借助他人的预算经验，有助于维持本商家的市场份额。但情报未必真实，且每个商家的情况不同，因此同样具有局限性 目标任务 根据促销目标和任务确定促销预算 注重促销效果，使预算较能满足实际需求，但是促销费用的确定带有主观性，且不易控制 促销策划 五、计划行动细节 六、预估促销方案 第三节 促销活动策划步骤 法律 物资后勤 预算 时间 促销方法和激励规模 促销媒介 促销策划 第三节 促销活动策划步骤 促销活动策划步骤 促销策划 第四节 促销策划书的撰写 第四节 促销策划书的撰写 一、促销策划书的撰写原则和写作要求 （一）撰写原则 目标明确、分工协作、方案审核 促销策划书的格式 促销策划书正文主要项目 是处理库存? 是提升销量? 是打击竞争对手? 是新品上市? 还是提升品牌认知度及美誉度? 针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体? 活动控制在范围多大? 哪些人是促销的主要目标? 哪些人是促销的次要目标? 1 、确定活动主题：选择什么样的促销工具 2、包装活动主题：尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的 应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性 1、确定伙伴：是单独行动，还是和经销商联手?或是与其它厂家联合?是否需要与政府或媒体合作? 2、确定刺激程度：活动必须要有刺激力。但这种刺激也存在边际效应 1、人员分工：人人有事做，事事有人管 2、物资准备：事无巨细，都要罗列出来，然后按单清点 主要是活动纪律和现场控制，要把各个环节安排清楚，做出时间进度表。 主要是媒体宣传和消费者反馈的问题 政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变 选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入 * [教学目的和要求] 1．掌握促销调查的程序和方法，以及调查内容，了解促销调查报告的撰写要求和基本结构； 2．掌握促销组合、竞争战略和产品生命周期与促销战略的重要关系； 3．掌握促销活动策划的实施程序； 4．掌握促销策划书的写作要求及主要项目内容。 促销策划 第三章 促销策略设计 在市场目标导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制的过程；同时，它也是追求促销投入效益最大化、通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或内部销售人员的积极影响的策略规划活动。 促销策划 一、促销调查的程序与方法 第一节 促销调查 第一节 促销调查 （一）调查程序 （1）准备阶段 （2）制定计划 （3）正式执行 （4）结果处理 （5）补充调查 （6）撰写报告 促销策划 第一节 促销调查 （二）调查方法 （1）观察法：观察者运用感官器官或借助科学仪器，直接观察调查对象，获得非语言资料的方法，这是一种获得直接资料的调查方法。 案例：最关键的三分钟 一个站在货架前的消费者 他会选择买什么 立白？ 他又拿起一包浪奇 继续在看包装 提着浪奇，他依然在犹豫 谁能给我一个购买理由？ 她一上来便取碧浪 但事实上内心并不坚决 光漂能给她一个购买理由吗？ （2）小组座谈：8—10人 （3）问卷调查 （4）实验法 促销策划 第一节 促销调查 二、促销调查内容 （一）外部调查 （1）促销环境调查 （2）市场流通调查 （4）客户调查 （3）竞争对手调查 （6）其他专项调查 （5）消费者调查 （二）内部调查 （1）营销能力调查 （2）营销实务调查 （4）企业管理能力调查 （3）财务能力调查 促销策划 第一节 促销调查 三、促销可行性分析 （一）政府可接受程度