广告原理与实务课件第3章广告学基础理论.pptVIP

第3章 广告学基础理论 通过本章学习，熟悉广告传播理论、广告营销理论、广告与消费心理的关系以及广告与社会文化的关系，理解广告学与传播学、营销学等其他学科的融合交叉，在吸收其他学科研究成果的基础上进而形成自己的理论体系的特点，并能在广告的实际操作中有效的运用这些相关理论。 学习要求：熟悉或了解基础理论，并利用理论能分析问题或应用 管理培训、营销策划资料（下载） 仅限作研究学习 3.1 广告传播理论 3.1.1 广告传播过程的“5W模式” 传播过程的“5W模式”是美国著名学者拉斯韦尔提出的。 这5个W分别是英语中5个疑问代词的第一个字母，即Who(谁)，says What(说了什么)，in Which channel(通过什么渠道)，to Whom(向谁说)，with What effect(有什么效果)。 3.1.2 符号理论 符号理论的著名代表之一是查尔斯?莫里斯。在莫里斯看来，符号是一种诱导人作出反应准备的刺激因素。 莫里斯最重要的贡献是把符号用于价值研究。莫里斯揭示了价值在不同事物上的体现及其与符号的关系。有的价值与依从相关，有的价值强调超脱，还有的则与支配相连。从系统理论可以看出，一个系统影响着其他系统，同时也受到其他系统的影响。当一个系统受另一个系统影响时，它被称为依从另一系统；当它影响另一个系统时，它便支配着该系统。超脱状态存在于当一个系统多少具有自主性