品牌信号的质量传递机制研究.docVIP

品牌信号的质量传递机制研究 质量作为实现消费需求的基本要素与前提，是任何产品在社会中立足并求得发展的基础。然而在现代社会中，技术的迅速发展与需求的多样化倾向致使消费者面临着日益增多的不对称信息，消费者也就越来越难以把握产品的真实质量。因此，借助可靠的市场信号传递产品质量、简化消费者的质量识别过程是目前企业吸引顾客、提升竞争力的首要任务。纵观学术界的相关成果，其市场信号的研究多聚焦于品牌之上，而从现实中各个厂家不遗余力地对品牌进行塑造及宣传的行为也可以发现，品牌是向消费者传递产品质量的首选信号。 一 消费者的感知质量 传统的产品质量是指产品或服务本身所具有的功能或属性，更多是企业对产品质量的认知；而感知质量是指消费者对产品或服务的认知，是从市场、从消费者角度来看待产品或服务的[1]。不可否认，消费者的感知质量已经得到了企业的广泛关注。随着买方市场逐渐占据主导地位，企业的营销活动再也不能单纯地从自身的角度出发，而只有站在消费者的立场，了解其认知模式并根据其需求对症下药，才能赢得忠诚顾客，获得长远发展。 消费者一般都是基于对产品质量、功能、特性的主观感知来评价某一产品，一个企业的产品，即使再好，也只有被消费者感知到才有意义。感知质量是消费者对产品总体优越性的判断[2]，是决定消费者行为倾向的主要因素[3]。消费者的感知质量源于其主观感受，他们不会像企业那样使用专门的科学仪器来测量产品的质