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手表营销策略提升品牌的溢价能力 “毛利率”几乎成为现今每个行业高峰聚会，老总们窃窃私语的主要话题之一；而同时，也 成为刺痛中国企业神经的词汇。在经历了太长时间通过诸如价格战等低层次营销手段抢占市 场的时期后，中国企业似乎成了毛利率杀手，结果在刺向对手的同时，也伤害了自己。 越来越多的企业意识到了这个问题，并着手作出努力。最近几年，中国企业出现了一些在中、 高端产品领域崛起的案例，这在上个世纪还是难以想像的事情。比如：夏新在手机领域，已 经连续几年保持行业顶尖的毛利率，达到国际品牌的水平；统一润滑油也成功地向高利润率 方向迈进。 【这跟品牌营销有什么关系？】 无庸置疑，品牌营销是达成增加产品溢价能力的一个重要途径。谈这个问题之前，需要澄清 几个概念： 1、“产品溢价能力”，而非“利润率” 虽然两者对企业的实际意义可能相差不多，但不同之处在于：“产品溢价能力”侧重于通过 维持销量并提高产品价格，以此追求利润率，并不过分关注产品成本的降低。这是运用品牌 营销手段提升产品利润率的前提，如果你一心一意的想做沃尔玛（它们是典型的通过成本控 制保持利润率的企业），这将是另外一个营销课题。 2、“品牌消费群体”，而非“消费群体” 不可否认，毕竟有那么一些消费者不是看牌子或是不用看牌子消费的：每个汽车交易市场， 都有些人在收集汽车说明书，准备拿回家仔细对照，不会放过一个数据；或是干脆只看一个 数据——价格。当然，这些消费者并不处于主流群体。 3、“品牌营销”，而非“产品营销” 笔者将聚焦的是，品牌塑造对产品溢价能力的提升；希望能够提高产品营销绩效的读者可能 会失望――本篇文章不涉及到这些问题。 【品牌溢价能力曲线】 不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持。每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一 般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显 示不同的性状。 . 绘制所在行业的品牌溢价能力曲线，有助于了解不同行业的品牌溢价能力特征和驱动因素。 比如：在芯片行业，客户相对理性，比较注重的是技术参数，这方面，理性倾向（技术和研 发等）在品牌对产品溢价能力的提升中，占有主导作用，这方面越强，产品溢价能力越高。 而饮料市场，消费者对于理性需求相对很弱，所以我们可以看到，可口可乐在产品溢价能力 提升方面所作的主要工作，集中于品牌的感性倾向。 【品牌价值模型】 产品溢价能力，不可回避的就是价格。为什么一个顾客，愿意用一定的价格，选择某个品牌？ 如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照 更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。 首先，品牌价值中，以功能性价值为基础：顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性 需求，满足顾客的合理性价比要求。 在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、 满意的基本要求。 最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、 荣耀等体验。 消费者的购买行动，实际是在为这所有三个方面付账。重要的是，所有的品牌，不管自身的 诉求点倾向于那个方面，消费者都会在潜意识中，为品牌自动补全所有方面的价值。比如： 在针对 DELL 品牌中国市场的调研中，尽管 DELL 没有在情感沟通方面进行任何塑造，消费者 还是会在情感方面形成对 DELL 的印象，认为它是一个年轻的、富有激情的、同时比较偏激 的品牌。 【品牌溢价能力模型】 基于这种品牌理念，我们来看看如何通过品牌工作提升产品溢价能力。 有一个基本假设前提：消费者选择品牌的过程，其实是一个价值比较的过程。从本质上来说， 每个消费者都会选择他认为“物有所值”的品牌。 如果把这种价值比较过程相对理性的进行描述，会简化为上面的方程（图略，可参看《深度 的力量》一书）： 根据以上两个模型，可以形成以下推理： 只要是品牌消费者，就会对不同的品牌形成不同的心理预期价值； . 在进行品牌选择时，消费者会根据这种对不同品牌形成的预期价值，以及其产品的实 际价格，进行比较，选择差值最大的品牌。 通过品牌提高产品溢价能力，就是不断提高品牌在消费者中形成的心理预期价值，从而达成： （1）覆盖到能够承受更高价格的消费群体，以便提升产品的价格水平。 （2）避免通过降低价格的途径扩大Δ值，以吸引并巩固消费者群体。 在这个模型中，很重要的就是 x、y、z 值的大小，主要取决于两个因素：品类特点和顾客群 特点。 60 年代，日本公司开始了大规模的电子表生产和推广（尽管这项技术是瑞士手表厂商发明， 但并没有得到重视）。这项革命性技术，大大提升了日本手表品牌（比如精工）的功能价值， 当时认为日本将终结瑞士手表的辉煌。但几十年过去后，日本手表品牌仍然处于全球手表