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打造独特品牌优势 创建品牌资产 推动茂田快速发展 茂田地产项目品牌战略规划初稿 目 录 Directory 项目品牌工作重点 项目品牌战略工作的方法 品牌定位 品牌架构 2 of 25 组织 联想 品牌 品牌 个性 象征符号 品牌和消费者的关系 自我表现型利益 原产地 使用者形象 情感性利益 组织 联想 品牌是什么? 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别 ——菲利浦 · 科特勒 牌子 商标 注册商标 驰名商标 名牌 ≠ 品 牌 产品范围 产品属性 使用体验 品质和价值 功能性利益 产品 3 of 25 我们的任务 建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别 需要经过品牌分析、品牌识别和品牌核心价值要素的规划几个过程 逐步完成品牌资产的建立,并对其进行管理 建立品牌资产 创建品牌 管理品牌 资产 资产 品牌 定位 进行品牌分析 建立品牌识别 实现品牌定位 4 of 25 方法: 从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的识别体系 产品的品牌 作为组织的品牌 作为人的品牌 作为符号的品牌 产品范围 产品特性与使用体验 用途 品质和价值 使用者 原产地 组织特性 区域性或全球性 品牌个性 品牌和消费者的关系 视觉形象标识 品牌历史 差异化的识别点 1、产品范围 2、产品特性与使用体验: 3、用途 4、品质和价值 5、使用者 6、组织特性 7、区域性或全球性 8、视觉形象标识 茂田地产的关键品牌要素 √ √ √ √ √ × × √ × × √ √ 品牌模型 5 of 25 品牌核心价值 1 2 3 4 品牌识别 产品范围 产品特性与使用体验 用途 品质和价值 使用者 组织特性 区域性或全球性 视觉形象标识 品牌架构 集团品牌和业务品牌之间的关系 业务品牌和项目品牌之间的关系 品牌创建 品牌愿景确定 品牌战略导入计划 品牌延展 。。。 品牌管理 品牌组织 品牌流程 品牌传播 。。。 在品牌识别体系中,进行品牌定位,最终提炼出品牌的核心价值(品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素) 6 of 25 项目品牌工作重点 项目品牌战略工作的方法 品牌定位 品牌架构 目 录 Directory 7 of 25 集团战略 商业地产开发与规划 小而精商业地产土地开发 业务线 小而精商业地产产品形态 小而精商业地产运营模式 集团 品牌识别要素 1、产品范围 2、产品特性与使用体验 3、用途 4、品质和价值 5、使用者 产品线 小而精商业地产产品特性 产品特性 6、组织特性 7、区域性或全国性 8、视觉形象标识 从集团规模、融资能力、企业文化、管理团队等多个维度进行识别 茂田集团是一个战略性布局的大公司,而非区域性的中小公司 配合VI公司进行 首先 要明确项目未来的战略和业务线,并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行研究 8 of 25 从房地产长远发展来看,聚焦定位小而精商业地产能够更容易获得土地资源和更大的财务收益 项目所依托的大都市圈的经济结构、产业结构、经济一体化的程度相协调 01 适当关注主导产业的行业类别 05 注意政府在考虑主导产业时候还需要考虑就业、知名度、发挥资源优势等问题 06 在项目开发的初始阶段,必须抢占城市功能定位的关键位置、关键功能、关键产业 07 关注那些和母城有地缘关系的产业 04 充分考虑城市中业已存在的产业集群 03 城市土地综合开发项目所依托的母城功能定位、产业构成相协调 02 关注那些和母城有地缘关系的产业 08 指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动项目的品牌运营; 这个“点”可以是独特的自然资源(如滨江、靠山、温泉)、人工建造的景观(如人工造湖)、文化品位的挖掘或营造、异常优质的服务设施(如“国际学校”)等。它可以通过占有或发掘原本已经存在的有利条件得来,也可以通过人造得来; 这个“点”的价值在于长久,它不改变整个产品本身的主导功能; 概念 对于市场环境、消费者心理、政府心理等因素有精准的把握;能准确的找到或造出吸引眼球的“亮点”并进行有效的传播; 对于项目所处的外部环境和市场需求有精准的认识,能够挖掘出 能作为驱动力的主导功能;有独创能力和概念能力,并能进行震撼性的传播。 其实质是希望创造出多个主导功能互相促进的协同效果,从而提升整个片区的价值,其产品是一种商业复合地产。 关键成功要素 品牌战略中建议运用点启动模式指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动项目的品牌运营,品牌推广等多方面品牌工作。 10 of 25 点启动模式举例 ■ 龙湖天街:通过将现代时尚的购物、休闲娱乐等功能进行紧密复合,创造出一种新的生活形态和生活方式,从而驱动区域“
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