供应商防范卖场对价格破坏的几点策略.docVIP

[经济学] 供应商防范卖场对价格破坏的几点策略卖场为了在与同行的竞争中获得胜利，各自使出了十八般武艺。在众多的竞争形式中被用得最多的就是价格竞争，价格战在你方唱罢我登场的局面中愈演愈烈。为抢占终端市场份额，KA卖场总是将制造商视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源，利用价格崩溃产生的杀伤力来打击自己的竞争对手。KA卖场的这种做法，直接后果就是制造商的产品价格体系崩盘，厂方面对各路终端的质问手忙脚乱，甚至还要面对其他卖场对产品的下架封杀。价格战更可怕的结果是使最后的杀价做得比批发市场还低！冲击了一批、二批的拿货价，因为有更多的利润可图，一批、二批舍弃厂方直接跑到卖场去拿货，批发渠道也面临崩溃！“地震残局”余威不绝，制造商损失惨重。 其实价格战是一面双刃剑，在杀伤厂方价格体系的同时，对卖场自身的毛利结构也造成了影响，价格战的商品都是破盘的负毛利，卖的量大就亏得多，对整个部门的毛利造成了消极影响。做任何生意都是为了赚钱，不到必须的地步，其实卖场也不愿意打价格战牺牲毛利。那么，在什么情况下卖场才会打价格战呢？1、特殊节庆。节日是购物消费的高峰，也是卖场创造业绩的关键时候，为争夺客流，卖场常会选择当季的敏感商品做促销，像元旦、五一、国庆、春节，热闹的节日通常也是价格战打得如火如荼的时候。 2、新店开业。新开的卖场都会利用开店时顾客图新鲜蜂拥而至的有利时机，选择一批知名品牌、生活必须品等敏感商品做破盘价格，造成疯狂抢购的轰动效应，树立其便宜价格的好形象。同样的，为打击开业的新店，竞争对手也会有针对性地策划破盘价格，甚至力度更大，价格战的硝烟便浓烈起来了！ 3、各类庆典。洋卖场的介入产生了很多新名词，“店庆”、“周年庆”、“全国庆”、“嘉年华”等等，既是创造收费的理由又是刺激消费的新卖点。卖场会用各种方法将之搞得热热闹闹，当然也少不了通过破盘价格演出疯狂抢购的好戏。 4、清理高库存。库存会占用资金影响周转速度，对库存过高又不能或不愿意配合退货的商品，卖场会降价处理，特别是有些不退货的大厂商的商品，因其具有较高的品牌知名度，在库存严重过量的时候，卖场会考虑自行做破盘价，以缓解库存压力。 5、惩治配合度欠佳的厂商。卖场一般处于强势地位，要求厂商很好地配合卖场。对于配合度不佳的厂商，卖场会采取一定的方式惩治厂商，而破坏其商品价格体系便是最常用的手段。卖场力图透过这种破坏性的做法逼迫厂商主动来求和，达到提升配合度的目的。 6、时段的销售业绩压力。卖场的销售指标是从年度分配到月度、星期、每天的，如果一段时间销售业绩不好，影响期间销售指标的完成，卖场会适度的推出一些促销活动，促进业绩的提升，以达成期间经营指标，因此也会采取破盘价的作法。 7、策略性的打击竞争者。根据公司的经营和行销策略，一家终端会锁定某个或某些主要的竞争者，密切关注其动向，调用专业的市调人员紧盯价格、促销的变化，一有风吹草动立刻会做出相应的反应。在特别的时候，如竞争者的庆典、主题活动时，会策划破盘价打击竞争者。 通常来讲，卖场对其整体的产品布局有清晰的通盘考虑，哪些产品跑量，哪些产品赚取利润，哪些产品提升卖场形象地位，哪些产品是用作与其他卖场打仗，会有一个相对明显的分类。被拉出来打价格战的商品其实只是一些特定的商品品类，目的就是为了树立“我最便宜”的价格印象，吸引客流量，带动其他利润产品的销售。如针对超市的经营和消费特点，通常会选择价格战的商品包括：品牌性商品、敏感性商品、常用耐用商品、大家电类商品。 为了将价格战的效果发挥得更好，针对不同季节不同商品，卖场会采取不同的价格战形式，一般来说，只要是卖场动用了价格战，就从客观上形成了对制造商价格体系的破坏，卖场破坏价格体系的方式有如下几种： 1、囤货降价。在准备选择某些商品打价格战时，卖场会有一段较长时间的囤货期，从订单的货量和频率上是可以看出来的。当货量囤积到一定数量时，卖场通常会以DM海报、报纸的形式发布消息，在卖场里面作显著的堆码陈列，刺激销量。这种形式的囤货降价会持续一段时间，时间长影响范围大，是厂方最头痛的。 2、时段降价。根据货量或价格战的策略，卖场会采取每日一物、二日一物、周末惊爆、限时抢购等时段性降价，造成轰动效应。通常来说，时段降价的力度高于囤货降价，杀伤力也更大，修复价格体系是比较麻烦的。 3、活动降价。卖场会设计一些集客的行销活动，用“会员价”、“加××元换购”等来推出一些非常便宜的商品，用企划活动的名目打价格战，这是一种相对较为隐蔽的方式，影响力相对较小，厂商也比较容易向其他卖场解释。 价格战是由卖场之间基于恶性竞争而产生的，而且会在一个又一个卖场之间产生连锁反应，控制不力，会使产品或品牌全线崩溃。厂商是价格战受害方，但面对价格战，抱怨和痛恨都无济于事，要想防止价格战对自身的伤害，厂商必须积极行动应对价格战，“